« Take passengers to every major city on earth », c’est sur cette promesse que Star Alliance voit le jour en 1997. Les fondateurs développent un système d’alliances optimisé permettant, entre autres, aux compagnies membres d’étendre leurs réseaux, d’offrir plus de fréquences de vol à leurs clients et de rationaliser les coûts par mutualisation et synergie. Quelques années plus tard, SkyTeam et Oneworld suivent le mouvement pour devenir les deuxièmes et troisièmes alliances globales.
Aux côtés d’autres formes de coopérations, elles font aujourd’hui très largement partie du paysage aérien mondial donnant un cadre et des outils pour faciliter la coopération entre compagnies aériennes. Selon IATA en 2015, les compagnies membres représentent 61% du transport aérien de passagers mondial.
Parfois affaiblies par leurs positionnements stratégiques ou par la concurrence entre compagnies membres, leur rôle a évolué au cours de ces vingt dernières années. Elles se sont transformées pour s’adapter aux demandes du marché et continuent de le faire à l’heure de la digitalisation de l’économie du transport et de la fluidification de l’expérience client.
La création des alliances : une réponse aux pressions du marché
Les forces ayant conduit à la création d’alliances
Le marché des compagnies aériennes est par définition très exposé aux contraintes économiques, réglementaires et politiques des territoires desservis. La création d’alliance est ainsi le résultat d’un ensemble de facteurs internes et externes impactant les compagnies aériennes.
Parmi les grandes transformations réglementaires du secteur, la libéralisation du marché de l’aérien a très largement conduit à renforcer le développement des alliances majeures. L’accord Ciel Ouvert de 2007 a parachevé la libéralisation du marché aérien dans l’Atlantique Nord, en légiférant notamment sur le droit de cabotage et l’ouverture du capital des compagnies aériennes.
Cette libéralisation a rapidement conduit à la progression des vols en correspondance, sur le modèle du hub and spokes. Les compagnies aériennes tissent un réseau de liaisons à partir d’un hub central, ou aéroport faisant office de plaque tournante. Logistiquement très exigeant, ce fonctionnement permet théoriquement un maillage renforcé du territoire, une optimisation du taux de remplissage et une hausse de la fréquence de vols sur les lignes les plus rentables.
Pour bénéficier des atouts du modèle hub and spokes, les transporteurs multiplient les alliances. Ils y voient des réponses à des problématiques vitales : la réduction des coûts et la résistance à une concurrence accrue. D’autres bénéfices apparaissent aussi bien pour la compagnie que pour le client parmi lesquels :
- Le maintien de l’identité nationale de la compagnie ;
- La hausse du nombre de destinations desservies (notamment par le partage de codes) ;
- Les premiers pas vers une mutualisation des offres de services et les économies d’échelles.
Des actions engagées au bénéfice du client
L’émergence des alliances globales s’est faite sur la promesse de placer le client au cœur des préoccupations, à l’instar du slogan de SkyTeam dès les années 2000 « Caring More About You ». Pour offrir un niveau de performance et de qualité constant aux clients, les actions vont se multiplier. Les alliances occupent alors pleinement leur rôle de partenaire commercial et marketing aux côtés des compagnies aériennes.
A l’évocation des alliances aériennes, le premier avantage auquel le client pense est bien souvent l’accès à un programme de fidélité élargi. Star Alliance, SkyTeam et Oneworld ne possèdent pas de programme de fidélité propre, mais les clients peuvent collecter et utiliser leurs miles auprès des autres compagnies membres de la même alliance. Le statut premium auquel accèdent les voyageurs fréquents leur permet également de bénéficier de services complémentaires comme l’accès aux salons des compagnies membres et les salons exclusifs Star Alliance (Paris, Los Angeles…).
Les alliances rendent possibles d’autres gains, impactant tous leurs voyageurs. Renforcées par le développement des connexions aux hub, les alliances encouragent la synchronisation des horaires de vol des compagnies membres, ainsi que des aménagements logistiques. Le terminal 2 ouvert récemment à Londres Heathrow est même un modèle du genre : « the home of Star Alliance at Heathrow », facilitant les correspondances entre compagnies membres.
Une perte de vitesse récente qui obligent les alliances à se réinventer
Un modèle en décalage avec les intérêts des nouveaux acteurs majeurs du secteur
L’expansion des alliances globales semble s’être ralentie ces dernières années, aucune nouvelle arrivée dans l’une des trois grandes alliances n’a été constatée depuis 2014.
Après avoir bouleversé le paysage aérien du 21e siècle, les compagnies du Golfe se sont longtemps montrées indisposées à rejoindre une alliance globale. Qatar Airways a finalement décidé de devenir membre de Oneworld. Les deux autres, en revanche, ont choisi des stratégies d’alliances différentes et viennent déstabiliser les alliances globales en place. La stratégie d’Etihad est résolument la plus offensive : ces dernières années, la compagnie des Emirats est montée au capital de plusieurs compagnies aériennes, créant la marque Etihad Airways Partners, et a multiplié le partage de codes pour alimenter son hub d’Abu Dhabi.
La résistance des compagnies low-cost est tout autre. Le modèle point-to-point de ces compagnies se différencie du modèle de hub and spokes, en favorisant les vols sans correspondance. Théoriquement, les compagnies low-cost n’ont donc pas d’intérêt à rejoindre une alliance et dans les faits, aucune compagnie low-cost est aujourd’hui membre à part entière d’une alliance globale.
Plusieurs mouvements vont pourtant à l’encontre de cette idée :
- Les alliances globales réfléchissent à un modèle répondant aux enjeux des low-cost. Star Alliance a créé la formule de Connecting Partners, pour intégrer l’offre de la première compagnie à profiter de ce statut : la chinoise Juneyaho ;
- L’essor des alliances entre compagnies low-cost est une réalité. Constituée uniquement de compagnies asiatiques, Value Alliance est la plus grande alliance de compagnies low-cost au monde (160 destinations) et permet la réservation via un portail web commun pour tous les membres.
La difficulté d’une harmonisation de l’offre
Le plus beau et le plus compliqué des défis que se sont lancées les alliances est celui-ci : rassembler des acteurs profondément différents au sein d’une même alliance et les faire coopérer autour de projets communs. C’est aussi là que se situe la valeur ajoutée des alliances.
Dans les faits, faire face à des écarts historiques et si importants n’est pas chose aisée. Les actions d’harmonisation de l’offre sont répétées, mais les cas d’échecs sont fréquents. Structurellement, les transporteurs sont différents, marqués par leur identité nationale et cela se répercute à tous les niveaux : gouvernance, marketing, opérations, process…
L’alliance atteint également ses limites lorsqu’on la replace dans son contexte économique. Sur quelques routes stratégiques, la concurrence entre transporteurs d’une même alliance peut être très forte. En cas de défaillance ou retard d’un des transporteurs, la concurrence ne sera pas forcément disposée à aider les passagers en difficulté. Cette réalité reste compliquée à expliquer aux passagers en cas de situation perturbée, mais elle affaiblit le rôle des alliances globales.
Enfin, les grandes disparités qui subsistent entre les membres des alliances viennent renforcer le manque d’harmonisation de certaines offres de services pour les passagers. Des cas d’écoles existent, notamment pour les voyageurs possédant un statut de fidélité premium. Pour les personnes du statut de fidélité standard, plusieurs freins à l’expérience client « sans couture » sont fréquemment cités :
- Des programmes de fidélité peu uniformisés et imposant des conditions différentes au surclassement, à l’utilisation des miles, à l’accès prioritaire à l’avion ;
- Une communication trop faible entre compagnies en cas de retard, d’annulation de vol ou de perte de bagages, ne facilitant pas la poursuite du voyage au sein de l’alliance ;
- Des infrastructures aéroportuaires parfois trop éloignées nécessitant de changer de terminal et de repasser les contrôles de sécurité lors de correspondances.
Une transformation des alliances au service de l’expérience client
Une ré-orientation stratégique affirmée
Pour répondre aux demandes du marché et rester attrayantes auprès des transporteurs, les alliances ont entamé leur transformation digitale. Le CEO de SkyTeam Perry Cantarutti affirmait en mars 2018 que la proposition de valeur des alliances avait évolué et que son alliance se transformait en conséquence : « dans les prochaines années, SkyTeam sera en grande partie un fournisseur de technologies favorisant les échanges entre compagnies aériennes ». De son côté, Star Alliance déclarait fin décembre 2017 vouloir passer « d’une ère de réseau à une ère du numérique ».
Les alliances globales semblent partager une vision commune de leur avenir. Elles souhaitent mettre à disposition un socle commun de capacités technologiques que les compagnies membres pourront intégrer dans leurs services, au profit de l’expérience client.
Le déploiement de nouveaux outils en cours
SkyTeam et Star Alliance ont annoncé récemment la sortie de deux nouveaux outils qui traduisent parfaitement leurs nouvelles orientations stratégiques.
La nouvelle plateforme de services numériques de Star Alliance est l’un de ses projets phares. Cette plateforme commune collecte les données des transporteurs de l’alliance ou de tiers et les met à disposition des membres. Les déclinaisons possibles au service de l’expérience client sont nombreuses : suivi des bagages en cas de retard, check-in via smartphone, réservation d’un billet prime depuis le site d’une autre compagnie membre… Star Alliance intègre ainsi de nouvelles compétences au cœur des enjeux de ce nouveau business : gestion des données temps réel, APIsation, Open Data…
Pour sa part, SkyTeam a lancé au début de l’année le déploiement progressif du SkyTeam Rebooking. L’outil aide les passagers dans un moment critique : une annulation de vol ou une correspondance manquée. La technologie apporte une solution très opérationnelle permettant aux agents d’effectuer plus facilement de nouvelles réservations pour un client sur d’autres compagnies de l’alliance. Cet outil relève le défi technologique d’utiliser la donnée de multiples systèmes de réservation ne communiquant pas entre eux.
D’autres nouveaux outils et fonctionnalités devraient voir le jour dans les prochaines années. Pour renforcer sa position d’alliance digitale et innovante, Star Alliance a d’ailleurs annoncé en décembre 2017 un partenariat avec l’accélérateur géant Plug and Play. Le californien viendra alimenter les équipes de Star Alliance en technologies et idées disruptives pour définir le voyage de demain.