Expérience d’achat automobile : des standards boostés par l’arrivée des véhicules connectés

Bienvenue chez Tesla ! Ici pas de vendeurs aux dents longues pour vous accueillir, mais plutôt des Customer Experience Specialist pour vous faire vivre un moment unique. D’ailleurs, si vous êtes séduit par votre essai routier et que vous souhaitez passer à l’acte (après avoir dégusté un grand cru Nespresso avant de vous installer derrière le volant d’un des 3 modèles de la gamme), ce personnel en concession ne pourra pas être tenu responsable de votre achat. En effet, la commande et le règlement de l’acompte demandé se feront directement en ligne depuis une tablette de la concession ou bien depuis votre ordinateur une fois rentré chez vous. Les Customer Experience Specialist sont quant à eux chargés de vous conseiller dans votre choix et de vous accompagner dans la personnalisation de votre véhicule. Ici, les « conseillers » ne sont pas objectivés sur leurs ventes mensuelles, mais plutôt sur leur capacité à enchanter les visiteurs et potentiels futurs clients de la marque.

Comme le résume si bien Olivier Loedel, Directeur de Tesla Motors France, « le marketing de la marque est axé sur l’expérience client ». A l’instar de cet exemple, l’expérience d’achat des véhicules de demain se veut bien différente de celle vécue en concession pour l’achat de véhicules classiques : plus connectée, plus personnalisée et génératrice d’émotions. Et si l’arrivée des véhicules connectés et autonomes sur le marché représentait une opportunité pour les constructeurs généralistes d’offrir une expérience d’achat premium à leurs clients ?

Une transformation menée par les acteurs premium du marché

La forte pression concurrentielle présente sur le secteur automobile pousse les constructeurs à reconsidérer l’expérience client qu’ils délivrent. Pilier fondamental de cette expérience globale, les phases préachat et d’achat font aujourd’hui l’objet d’efforts considérables visant à délivrer une expérience interactive, personnelle et connectée aux clients lors de leur acquisition. Comme l’explique Jean-Michel Lain, Directeur Général du Groupe Jean Lain (réseau multimarque de plus de 20 concessions), toutes les marques proposent aujourd’hui de bonnes voitures : globalement il n’existe plus de « mauvaises voitures » sur le marché. L’expérience client délivrée, à commencer par l’expérience d’achat, occupe alors une place de plus en plus importante aux yeux des consommateurs, si bien qu’elle s’érige aujourd’hui en facteur différenciant et en critère d’achat important.

De même que Tesla et ses concessions qui se rapprochent plus d’Experience Centers que de réels points de vente, les constructeurs premiums allemands développent eux aussi à leur tour des concessions propices à une expérience client unique. C’est notamment le cas d’Audi qui a lancé en 2012 le concept d’Audi City, des showrooms digitaux proposant une expérience interactive unique (Paris, Londres, Berlin, Pékin, Moscou, Istanbul). Le principe de ces concessions nouvelles générations est simple : remplacer les véhicules exposés dans des showrooms par de gigantesques écrans géants aux murs sur 360°, sur lesquels les clients pourront sélectionner, personnaliser et visualiser taille réelle leur modèle à l’aide de tablettes tactiles. Si le développement de telles concessions est coûteux, leur ROI n’est pas pour autant négatif : à titre d’exemple grâce à la mise en avant des possibilités de configurations et de personnalisation des véhicules, l’Audi City de Londres enregistre un prix moyen de vente des véhicules 20% supérieur à celui réalisé dans les autres concessions. Dans la même logique, BMW ouvrait en 2012 son premier Brand Store Avenue George V à Paris, tout comme Mercedes a inauguré son showroom Visionary Store à Milan la même année. Au programme : ambiance high-tech, dernières innovations et véhicules électriques, ainsi qu’un configurateur tactile pour sélectionner et personnaliser son véhicule en direct.

Dans ce contexte où la concurrence ne se joue plus uniquement sur le terrain des produits mais également sur le terrain des services et de la prestation associée, les constructeurs automobiles se livrent à une course à l’innovation dans le domaine de l’expérience client. Menée par les concurrents du marché premium et boostée par l’arrivée des véhicules connectés et semi-autonomes (qui appellent à des expériences plus interactives et digitales), cette course à l’innovation est une réelle opportunité pour les constructeurs de mettre à jour leurs standards d’expérience client au niveau de ceux du marché de demain.

Des opportunités à saisir pour tous les constructeurs

Plusieurs constructeurs de second rang ont déjà emboîté le pas à cette tendance. La vision dépassée de la relation client (avant-vente comme après-vente) comme un centre de coût laisse progressivement place à une approche nouvelle de l’expérience client, source de fidélité, de pérennité du chiffre d’affaires et de profit via la diminution de la perte de clientèle (taux d’attrition). C’est notamment le cas de Nissan en Europe qui vise à sécuriser une expérience client de haut niveau sur les 22 pays d’Europe couverts par la marque, en assurant une collaboration étroite entre son réseau de concessions et son service client paneuropéen, géré par son prestataire b2s. Pour cela, un showroom virtuel a été créé chez b2s ; un internaute client potentiel peut depuis son ordinateur échanger en tchat avec un conseiller et même assister à une démonstration virtuelle du produit.

A l’heure du digital, en parallèle de ces efforts pour proposer une expérience d’achat unique et différenciant, les constructeurs investissent massivement dans leur expérience de marque, avec des brand store dédiés à leurs univers de marque respectifs. En parcourant ne serait-est ce que 300 mètres sur les Champs Elysées, vous pourrez profiter d’une immersion sur le Paris-Dakar chez Peugeot en découvrant la 3008 Dakar, d’une visite au Mans chez Toyota avec en exposition un prototype engagé aux 24h du Mans, ou bien d’une excursion sur un circuit de Formule 1 chez Renault avec à l’entrée une F1 exposée sous la lumière des projecteurs. Si les engagements en sport automobile des constructeurs sont de véritables laboratoires de recherche pour les technologies de demain, ils représentent aussi une formidable vitrine pour la marque et viennent nourrir une nouvelle expérience client, toujours plus connectée et interactive.

L’ère du digital combinée à l’arrivée des véhicules connectés, hybrides/électriques et semi-autonomes bouscule radicalement l’expérience client du secteur automobile. Dans un secteur qui accuse un grand retard en la matière, l’expérience d’achat offerte par les constructeurs des véhicules de demain doit servir d’exemple pour repenser celle délivrée par les constructeurs actuellement.