Le grand lifting des gares bat son plein : depuis quelques années, on ne peut passer à côté des grands travaux qui transforment les grandes gares françaises. Elles se parent de leurs plus beaux atouts pour séduire les voyageurs, longtemps habitués à éviter ces quartiers peu fréquentables. La SNCF et sa filiale Gare & Connections ont placé la rénovation des gares au cœur de leur politique de transformation de l’expérience voyageur, si bien qu’aujourd’hui, ces grandes gares présentent toutes les caractéristiques des centres commerciaux : commerces, restaurants, aires de jeux, tout y est pour faire des gares des espaces de consommation.

De la gare au mall : de la transformation de l’expérience-voyageur au financement des gares

On comprend aisément l’intérêt que peut avoir la SNCF à cette transformation : en concédant la gestion de ses espaces marchands, la SNCF s’assure de nouveaux moyens de financer l’entretien et la gestion de ses gares. Elle s’appuie sur l’expérience de ces acteurs (Altarea, Klepierre par exemple) et touche des redevances bienvenues dans le budget.

Pour autant la SNCF entend bien proposer à ses voyageurs une expérience améliorée pour meubler l’attente des trains et pour accompagner l’évolution des pratiques de mobilité. L’émergence d’une catégorie de travailleurs ultra-mobiles accroît la fréquentation de ces hubs. Depuis les années 2000, la SNCF entreprend des travaux de rénovation afin de  proposer une multitude de services aux voyageurs. Travaillant à Paris, mais habitant à Reims, tel voyageur sera ravi de pouvoir passer chez le coiffeur ou faire ses courses gare de l’Est avant de rentrer chez lui La gare devient donc le lieu de consommation et de divertissement qu’elle n’était pas avant.

La gare, un centre commercial comme un autre ?

Perspectives sur la gare rénovée : document AREP

Commerces en tout genre voient le jour dans les gares, et plus seulement les emblématiques Relay proposant lectures et friandises pour le trajet. Pour autant, la gare fonctionne sur un modèle radicalement différent de celui du centre commercial. En gare, impossible de perdre son client dans des allées de boutiques sans fin : la plupart des voyageurs entendent en sortir le plus rapidement possible pour atteindre leur destination finale. Tout l’enjeu de la SNCF et de sa filiale Gare & Connexion est donc de juxtaposer deux logiques de déplacements différentes sans que l’une de gêne l’autre. La première est une logique de transit, celle du voyageur traversant la gare au plus vite, la seconde est une logique de captation, qui vise à dévier le voyageur de sa course pour qu’il consomme. La gare joue sur ces deux logiques : elle propose des boutiques à la portée de main des voyageurs qui fréquente de moins en moins les boutique au profit des achats en ligne.La gare Saint-Lazare a ainsi complètement repensé son organisation lorsqu’elle a rénové la Salle des Pas Perdus entre 2009 et 2012. Outre une révolution architecturale qui ouvre la gare, laisse pénétrer la lumière et intègre à sa pierre de taille des matériaux plus moderne comme le verre, le bois ou l’acier, ces travaux sont un bouleversement en termes d’utilisation de l’espace et de gestion des flux. Saint-Lazare est la gare la plus fréquentée : 359 200 voyageurs par jours en 2015. Cette fréquentation est autant un défi pour l’expérience voyageur qu’une manne financière potentielle.  Pour améliorer la fluidité des déplacements ainsi que d’inciter à la fréquentation des nouveaux espaces commerçants, les flux sont réorganisés. Cette réorganisation s’organise selon une ligne verticale de transit : pour accéder au métro, le voyageur pendulaire doit descendre 3 étages commerçants. Cet axe coupe trois plans horizontaux, qui définissent les trois principales zones commerciales, rassemblant 80 commerces : la circulation du voyageur n’est donc pas gênée par les zones commerciales qui sont pourtant traversées par les flux.

Quand l’expérience voyageur devient expérience digitale

Cette double logique d’organisation des flux qui caractérise les gares modernes s’appuie sur les nouveaux outils digitaux à la disposition de la SNCF et de ses filiales. On ne peut penser aujourd’hui l’expérience client en dehors du digital, et sur ce point les gares ne font pas exception. Deux des applications de la SNCF – SNCF et En Gare – offre aux voyageurs des informations sur le trafic, l’itinéraire et les services en gare. Grâce à la géolocalisation, la SNCF collecte des données précieuses pour affiner la gestion des flux.

« La localisation est une de nos priorités car nous avons besoin d’avoir une bonne vision de ce qui se passe dans la gare, de façon fine » Estelle Chevallier, responsable du département data à la direction Digital.

Cette connaissance des flux permet de valoriser les espaces commerciaux et de communiquer au plus près du voyageur-consommateur en lui proposant des offres commerciales et des bons plans tout en le tenant informé de l’état du trafic. Autant de possibilités qui améliorent la lisibilité de la gare et l’expérience voyageur tout en favorisant la dimension commerciale de la gare.