Les attentes des voyageurs ont beaucoup évolué aujourd’hui, ces nouvelles attentes ainsi que la manière dont le marché de la mobilité y répond ont été présentées dans un précédent article.
Dans cet article, nous vous proposons de mettre en lumière les différents leviers à la portée des transporteurs pour satisfaire les voyageurs et se différencier en leur proposant une offre servicielle ultra-personnalisée.

Aujourd’hui, l’ensemble des transporteurs proposent à leurs clients voyageurs des services généraux en station. Ces services peuvent aussi bien être liés au voyage (wifi en gare, consignes, …) que annexes (retrait de colis, espaces de co-working, espace santé, recharge pour vélo électrique, …). Cette combinaison améliore l’expérience voyageur et modifie le rapport des usagers avec les gares et les stations qui ne sont plus uniquement perçues comme des lieux d’attente et de transit mais de plus en plus comme des « espaces de vie ».

Ces innovations servicielles restent cependant proposées dans une approche de masse. En effet, elles sont offertes à l’ensemble des clients de la même façon sans aucune prise en compte des préférences de voyage, de la fidélité et des déplacements réels des uns et des autres. Ainsi, bien que ces services proposés soient une réelle avancée dans l’expérience de voyage, leur valeur ajoutée pourrait être améliorée en prenant en compte les attentes de voyageurs, de plus en plus sensibles à l’accompagnement sur mesure et l’ultra-personnalisation. Cette dernière repose sur divers enjeux :

  • Penser le service en positionnant le client au cœur
  • Connaître ses clients en général (profilage par segments client, …) et son client en particulier (profil, usages/habitudes et préférences)

Proposer des services personnalisés au client

Le parcours voyageur est complexe et inclut 3 phases principales, chacune d’entre elles étant constituée de différentes étapes : on peut distinguer l’avant voyage, le voyage et l’après voyage. Chaque étape du parcours est importante d’un point de vue voyageur. En effet, une étape simplifiée, fluide et optimisée permet d’offrir une expérience de voyage réussie et, in fine, d’améliorer la satisfaction du voyageur.

La personnalisation à chacune des étapes du parcours est un réel enjeu pour les transporteurs afin d’offrir la meilleure expérience à leurs passagers par rapport à leurs profils, usages et préférences.

L’avant voyage

L’organisation du voyage

Avant tout trajet, les voyageurs organisent généralement leur déplacement. Cette organisation repose en grande partie sur la planification du voyage. Ils recherchent l’itinéraire qui leur correspond le mieux. Pour planifier leur déplacement, ils peuvent utiliser le site du transporteur ou des applications dédiées à la mobilité telles que CityMapper. Ces applications intègrent différents modes de transports et offrent une expérience multimodale complète. Cependant pour trouver le meilleur itinéraire pour lui, un voyageur va parfois devoir faire une recherche lui proposant plusieurs itinéraires puis sélectionner lui-même celui lui convenant le mieux.

L’application CityMapper propose des nouveaux critères de personnalisation adaptés aux circonstances auxquelles le voyageur peut être confronté (en proposant des transports avec climatisation par exemple)

L’organisation du voyage est une étape importante du parcours car elle détermine la façon dont l’ensemble du voyage sera vécu et surtout c’est le moment de convaincre le voyageur que la solution proposée va faciliter son déplacement. Ainsi, il est nécessaire d’optimiser cette étape et de proposer des options personnalisées à chaque voyageur.

Alors, comment proposer un itinéraire optimisé aux yeux du voyageur ? En effet, au-delà des lieux d’arrivée et de départ qui peuvent impacter l’itinéraire ; le profil, les habitudes et les préférences des usagers sont autant de caractéristiques qui doivent être prises en compte pour proposer le meilleur itinéraire.

Dès lors que les itinéraires sont proposés en fonction du profil du client (occasionnels/ réguliers, abonnement, âge, statut scolaire/ étudiant/ actif, …), de ses préférences (mode de transport favori, accessibilité, intérêt pour le covoiturage/copiétonnage, envie de marcher peu, …) et de ses habitudes /usages (trajet régulier, départ / destination réguliers, horaires de déplacement habituels, mode de transport le plus utilisé, …), nous aboutissons à une personnalisation de la planification du voyage. L’itinéraire qui sera ainsi proposé à un client X ne sera pas le même que celui qui sera proposé à un client Y.

L’achat du titre de transport 

Les voyageurs recherchent la possibilité d’acheter des tickets de transports facilement. La simplification et la personnalisation de cette étape peuvent passer par la mise en place de différentes propositions de services par les transporteurs : nouveaux canaux de vente adaptés à des profils variés (permanence en mairie en zone rurale par exemple), possibilité d’acheter les tickets de transports en ligne et de les avoir en support dématérialisé (sur smartphone), développement du conseil à l’achat personnalisé d’après les habitudes (incitation vers un abonnement mêlant plusieurs modes par exemple).

Pendant le voyage

La validation du titre de transport

La validation du titre de transport est une étape nécessaire et primordiale du point de vue transporteur. En effet, elle permet de connaître le trafic réel à un instant donné à travers la collecte des données. Cette connaissance fine et précise permet ainsi de mesurer les flux et les différentes variations afin d’améliorer l’offre servicielle et d’optimiser l’expérience client.

Aujourd’hui, les entreprises qui offrent la possibilité d’acheter les tickets en ligne, offrent aussi l’opportunité de valider les titres de transports directement via leur smartphone. Cette dématérialisation des titres de transport simplifie les déplacements et optimise donc l’expérience autour.

L’organisation, l’achat et la validation du titre de transport constituent les 3 étapes de l’avant voyage. Elles doivent être simples et fluides afin que le voyage soit optimisé. L’expérience voyageur est présente sur ces trois étapes qui doivent donc être totalement intégrées et prises en compte par les transporteurs.

Keolis a repensé l’intégralité de cette phase de l’avant voyage en développant une offre inédite et complète : PlanBookTicket. Cette offre intègre les trois étapes de la phase d’avant voyage, elle permet d’obtenir des informations sur les itinéraires et les trajets (Plan), d’acheter ses titres de transports (Book) et de les valider directement lors de la prise du transport avec le smartphone (Ticket).

L’application PlanBookTicket, l’application 3 en 1 de Keolis offrant une mobilité totalement intégrée

Une fois l’itinéraire identifié, le titre de transport acheté et validé, le trajet peut enfin débuter pour l’usager. Pour lui offrir une expérience de voyage agréable, des innovations servicielles sont mises en place aussi bien dans les gares et pendant les correspondances que dans les transports eux-mêmes.

En correspondance et en gare…

Qu’il cherche un vélo, qu’il soit en correspondance entre deux métros, ou qu’il récupère sa voiture au P+R, un voyageur a besoin d’informations.

Actuellement ces lieux de transit sont souvent dotés de bornes d’informations voyageurs en temps réel, capables de mettre en avant les horaires de passage, les éventuelles perturbations et les disponibilités des vélos, P+R, etc. Ces différentes informations permettent aux usagers de voyager en toute sérénité et d’organiser du mieux possible leurs différents déplacements.

Pour se déplacer en gare, les clients occasionnels mais également habituels souhaitent être guidés afin de simplifier leurs déplacements. La mise en place de signalétique fixe et de jeux de lumières sont deux exemples d’actions qui peuvent être mises en place pour les guider. Or, celles-ci restent aujourd’hui très génériques : elles n’incluent pas le temps réel et ne sont pas adaptées au parcours d’un voyageur.

Pour guider les voyageurs de manière personnalisée, un guidage en temps réel et vocal (pour les personnes mal-voyantes ou les personnes ayant les mains chargées) peut être mis en place via un smartphone. Ce guidage peut être développé aussi bien pour un usage en intérieur des stations et des gares qu’en extérieur.

Afin de fluidifier les déplacements en gare et dans les transports mais aussi de réduire le stress ressenti par le voyageur, il est aussi possible de guider ce dernier en lui indiquant les rames à privilégier en fonction de l’affluence. L’ensemble de ces options de guidage doivent pouvoir être personnalisables par chaque client afin que les consignes qu’il reçoit soient plus ou moins précises et espacées durant son déplacement.

D’autres nouveautés pourraient aussi être proposées en gare. Les temps d’attente étant considérés comme des « temps morts », les clients peuvent ainsi en profiter pour réaliser des activités consommatrices de temps qu’ils peuvent ainsi anticiper (retrait de colis, recharge de batterie des vélos électriques, espaces de co-working, …). Leur multiplication et leur diversification permettraient aux voyageurs de se distraire, de s’occuper, de gagner du temps, transformant ainsi les lieux de transits en « hubs de vie ». De plus, les itinéraires proposés pourraient aussi être personnalisés en fonction des besoins du voyageur (récupérer un colis, passer par une station avec une boulangerie tous les lundis, …).

Collect & Station est le service de retrait de colis en gares SNCF

Dans les transports longues distances

Les voyageurs souhaitent être accompagnés et veulent que leurs temps de trajet et d’attente soient valorisés. Pour cela, ils attendent de plus en plus de proactivité de la part des transporteurs, aussi bien dans la proposition des différents services que dans leur amélioration continue.

Chez Thalys par exemple, les chefs de bords deviennent de véritables services « delivery managers », en charge d’améliorer le ressenti des voyageurs et l’expérience client à bord des trains. Pour parvenir à cela, Thalys pilote en interne efficacement l’expérience client. En effet, des enquêtes de satisfaction sont réalisées le lendemain des trajets effectués et un baromètre a aussi été lancé par la compagnie pour permettre aux clients de noter rapidement et facilement leurs trajets (avec une notation sous forme d’étoile). Grâce à ces enquêtes et ce baromètre, Thalys récupère les avis de ses clients de manière continue et peut ainsi agir en conséquence pour améliorer leurs expériences.

Dans les transports du quotidien

Les transports pourraient être dotés de bornes d’informations en temps réel, capables de mettre en avant les différentes correspondances sur la ligne ainsi que les éventuels retards et/ou annulations des transports en correspondance. Ces différentes informations permettraient aux usagers de voyager en toute sérénité.

Au-delà de ces services génériques proposés pour optimiser et rendre les trajets plus agréables, la personnalisation de ces derniers pourrait permettre de répondre plus efficacement aux différentes attentes clients. Pour cela, les transporteurs doivent réussir à identifier les usagers qui accèdent aux différents transports. Une fois identifiés, les différentes données agrégées et collectées sur leurs profils, habitudes et préférences permettront de mieux les connaître et in fine de leur proposer un accompagnement sur-mesure et proactif durant leur trajet. En cas d’aléas par exemple, le client peut en être immédiatement informé au moyen de notifications push et un itinéraire de remplacement qui correspond à ses préférences et ses habitudes peut lui être proposé.

Il est également possible de personnaliser leur expérience de mobilité en leur proposant des lieux d’intérêts à proximité de leur position et en fonction des correspondances de leur itinéraire.

C’est dans cette perspective que DeerTrip, une application de mobilité chinoise propose à ses usagers une multitude de services personnalisés. En effet, en fonction des lieux où les usagers sont ou se rendront, l’application propose des offres promotionnelles, des conseils et indique des lieux en lien avec leurs profils et adaptés à leurs besoins et envies.

L’après-voyage

Arrivé à destination, l’expérience n’est pas totalement terminée. « L’après voyage » constitue une étape importante qui devrait être exploitée. C’est en effet lors de cette étape que les clients peuvent être fidélisés et incités à profiter d’autres services.

Les transporteurs pourraient ainsi proposer à leurs passagers des conseils en mobilité et des offres promotionnelles intéressantes en lien avec leurs déplacements réels et leurs préférences afin de les inciter à organiser de nouveaux voyages. Par exemple, un voyageur utilisant souvent des titres de transport occasionnels pourrait se voir proposer une carte de transport et un abonnement, à la fois pour le fidéliser et pour enrichir la base de connaissance client.

Afin de positionner le client au cœur du système relationnel, la personnalisation des services s’avère être un levier primordial pour les transporteurs. Cette personnalisation est possible grâce à une connaissance client fine qui permet aux transporteurs de proposer des services personnalisés aux voyageurs améliorant ainsi leur expérience client.

Cependant, la personnalisation des services par l’acteur transport lui-même n’est pas l’unique solution permettant de personnaliser l’expérience de voyage et de donner des réponses adaptées aux voyageurs.
En effet, en créant des communautés de voyageurs et y orientant leurs clients, ils offrent un espace d’échange permettant aux voyageurs de partager leurs questions et d’obtenir des réponses individualisées et adaptées à leurs besoins par d’autres voyageurs (conseil en mobilité, conseil autour des éventuelles perturbations, …). Grâce à ces communautés, les voyageurs se sentent accompagnés dans leurs démarches. Les personnes les plus actives au sein de ces communautés peuvent devenir « ambassadrices de l’expérience voyageur », elles sont alors plus ou moins responsables de la communauté et prennent ainsi en charge l’animation pour que chacun puisse y trouver des réponses et un suivi adapté à ses besoins.

L’ultra-personnalisation étant une des attentes principales des clients aujourd’hui, le développement de cet axe est important afin de fidéliser les clients et leur offrir une expérience de voyage réussie.
Pour cela, la meilleure qualité de service doit être offerte aux clients aussi bien au travers de l’innovation que de la personnalisation optimale de l’expérience voyageur.