Le 28 octobre dernier, lors de la conférence Money 2020 à Las Vegas, l’entreprise américaine de VTC Uber a annoncé la création d’une nouvelle division : Uber Money.
La start-up, fondée en 2009 par Garrett Camp, Travis Kalanick et Oscar Salazar, a bousculé le marché du transport en mettant en relation des chauffeurs privés et des utilisateurs de transport à la demande, via une application. Depuis, face à la concurrence grandissante (Lyft, Bolt, Kapten, etc.), Uber cherche à conserver sa position de leader en continuant à se développer et en diversifiant ses activités. Après ses premiers succès sur le marché des VTC, la société, devenue multinationale, a développé de nouvelles activités, parmi lesquelles : Uber Eats en 2015 (application de livraison de repas), Uber Freight en 2016 (service de transport), Jump racheté en 2018 (service de free-floating), ou encore Uber Copter en 2019 (service de transport par hélicopter entre le Sud de Manhattan et l’aéroport J.F.Kennedy).
Plus récemment, l’entreprise de VTC avait souhaité investir, aux côtés de 27 autres partenaires [1], dans la création d’une cryptomonnaie par Facebook : Libra. Alors que ce projet vacille et que cette monnaie ne verra probablement pas le jour, Uber poursuit son ambition d’être un acteur incontournable de services quotidiens liés au transport en se positionnant sur le secteur des services financiers.
Proposer des produits financiers : la mission d’Uber Money
Uber Money a annoncé le lancement de quatre produits [2]. Dans un premier temps, ces produits sont proposés aux Etats-Unis avant d’être disponibles dans d’autres pays.
Uber Wallet
Uber Wallet est un portefeuille numérique qui permet aux utilisateurs de suivre leurs gains et leurs dépenses en temps réel. Ce produit s’adresse essentiellement aux chauffeurs et aux livreurs Uber Eats. Cette fonctionnalité est d’abord disponible dans l’application Uber Driver puis sera développée dans les applications Uber et Uber Eats.
Uber Debit Account et Uber Card
Créé en partenariat avec Green Dot, Uber Debit Account est un compte bancaire sans frais qui permet aux chauffeurs d’accéder à leurs revenus en temps réel. En parallèle, Uber Card est une carte de débit reliée à ce compte. L’utilisation de cette carte permet aux chauffeurs de bénéficier d’une réduction sur l’achat d’essence, allant de 3% à 6% du montant dépensé (6% pour le tiers des chauffeurs les mieux classés dans l’application Uber Pro) [3].
Uber Credit Card
Uber relance sa carte de crédit créée il y a plus de deux ans en partenariat avec Barclays. Elle permet à ses utilisateurs de recevoir 5% du montant des dépenses réalisées sur l’application d’Uber en Uber Cash [4]. Cela concerne l’utilisation des services Uber, Uber Eats, JUMP et même les trajets en hélicoptère entre Manhattan et l’aéroport JFK (Uber Copter). L’utilisation de cette carte permet également de percevoir entre 1% et 3% du montant d’autres achats en Uber Cash [5].
Uber Cash
En parallèle, Uber Cash est une « monnaie » créée par Uber pour l’utilisation de ses services. Cette monnaie est utilisée par les produits développés par Uber Money, notamment pour récompenser les utilisateurs. Uber Cash est aussi un service de prépaiement qui permet à l’utilisateur de provisionner un montant sur son compte Uber. Ce crédit est ensuite converti en « Uber Cash », moyen de paiement disponible pour payer une course Uber, une livraison Uber Eats ou encore pour faciliter la multimodalité avec la location d’un vélo ou d’une trottinette JUMP. Le crédit Uber Cash permet de bénéficier d’une réduction pouvant aller jusqu’à 5% par rapport au montant initial du service et peut être utilisé à tout moment, sans limitation de durée [6].
Fidéliser les chauffeurs et les passagers : un enjeu sur le marché fortement concurrentiel des VTC
Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, Uber souhaite conforter sa position de leader. Le marché des VTC n’étant pas constitué de barrières à l’entrée, ce modèle facilement duplicable permet à de nouveaux entrants d’absorber des parts de marché.
Le modèle de l’entreprise et sa compétitivité reposent avant tout sur la disponibilité du service offert, qui doit être en capacité de proposer rapidement des courses aux futurs passagers. Tout d’abord, s’il y a suffisamment de chauffeurs, Uber est en mesure de proposer immédiatement une course qui correspond à la demande des utilisateurs. Ensuite, avec le tarif de la course, calculé selon plusieurs paramètres dont un facteur de « tarification dynamique » tenant compte de l’offre et la demande, Uber peut proposer une offre compétitive sur les prix si le nombre de chauffeurs permet de répondre facilement à la demande. Inversement, pour que le service soit attractif auprès des chauffeurs, Uber doit veiller à ce que les utilisateurs soient nombreux et réguliers. Il est donc nécessaire pour l’entreprise de fidéliser à la fois les chauffeurs et les passagers.
D’une part, les produits financiers développés par Uber ont pour objectif de fidéliser ses chauffeurs en essayant d’améliorer l’offre qui leur est proposée. Aux Etats-Unis et en Europe, de nombreux chauffeurs ont fait entendre leur mécontentement quant aux conditions de travail et à leur rémunération. Ils dénoncent notamment le taux élevé de la commission prélevée par Uber qui peut aller jusqu’à 25% [7]. En comparaison, la commission prélevée par Bolt, le concurrent estonien d’Uber, est de 15% [8]. Uber Money ne propose pas de réduire le taux de commission mais souhaite proposer d’autres avantages différenciants avec Uber Wallet et Uber Debit Account. En effet, ces produits permettent aux chauffeurs de suivre leurs revenus et d’en disposer en temps réel alors qu’aujourd’hui les gains sont perçus lors d’un virement hebdomadaire. Ensuite, Uber Debit Card permet aux chauffeurs de bénéficier d’une réduction de 3% à 6% sur le prix de l’essence, l’une de leurs principales charges [9]. La réduction de 6% étant promise au premier tiers des meilleurs chauffeurs, elle incite d’autant plus les chauffeurs à être fidèles à l’application.
D’autre part, Uber souhaite fidéliser ses passagers et convaincre de nouveaux utilisateurs. Face à de nouveaux acteurs qui se positionnent sur le marché avec des prix toujours plus séduisants, le leader du VTC a besoin de constituer une clientèle captive. En utilisant le service de prépaiement Uber Cash ou en payant avec son Uber Credit Card, l’utilisateur pourra réaliser des économies et Uber peut espérer accroître la fidélité de ce dernier. En effet, le service de prépaiement Uber Cash permet de bénéficier d’une réduction allant jusqu’à 5% sur le montant du service. Et le paiement d’une prestation Uber avec l’Uber Credit Card permet d’obtenir 5% du montant dépensé en Uber Cash [10], cette cagnotte devenant alors disponible pour le paiement d’un autre service de la multinationale californienne.
Se positionner comme un acteur global des services en lien avec le transport et la mobilité : un axe stratégique de développement
Le positionnement d’Uber sur le secteur des services financiers est un axe stratégique pour maintenir sa place de leader sur le marché des VTC et tenter de se positionner comme un acteur incontournable des services sur le marché de la mobilité.
Bien que son application soit la plus téléchargée dans le monde pour les services de VTC [11], le modèle économique n’est pas encore rentable et Uber doit rassurer ses investisseurs. En 2019, année de son introduction en bourse, l’entreprise a perdu 8,5 milliards de dollars [12] et a supprimé un tiers des postes du département marketing [13].
Aujourd’hui, Uber veut se diversifier afin de devenir le leader d’un service global lié à la mobilité. Les produits créés par Uber Money mettent plus facilement en avant les offres d’Uber et contribuent à la création d’une offre globale. En 2019, Uber Eats représentait 22% du montant brut des réservations [14]. D’après l’entreprise, les utilisateurs d’Uber Eats sont plus susceptibles de se déplacer avec Uber, et il en est de même pour les utilisateurs des trotinettes JUMP. Ces nouvelles activités permettent donc à Uber de se diversifier et de rechercher une croissance externe mais aussi de fidéliser les usagers et de renforcer son chiffre d’affaires.
Enfin, le positionnement sur le secteur des services financiers offre à Uber la possibilité d’anticiper les futurs enjeux et de collecter des données de paiement. Ces données étant précieuses pour connaître les habitudes de consommation des utilisateurs et leur proposer des offres sur mesure.
Uber Money n’est pour l’instant qu’une étape intermédiaire pour atteindre l’objectif d’Uber de réinventer la mobilité du futur. Comme Amazon ou Google, Uber investit également massivement sur deux autres secteurs déjà promis à une belle concurrence : la voiture autonome et les drones.
Sources :
[1] – Les Echos, « Visa, Uber, eBay : ces géants qui soutiennent le projet de cryptomonnaie de Facebook » https://www.lesechos.fr/finance-marches/marches-financiers/visa-uber-paypal-ces-geants-qui-soutiennent-la-cryptomonnaie-de-facebook-1029032
[2], [3], [9] et [10] – Uber, « Introducing Uber Money » https://www.uber.com/newsroom/introducing-uber-money/
[4] et [5] – Uber, « Get more Uber when you use Uber » https://www.uber.com/us/en/money/uber-credit-card/
[6] – Uber, « Avec Uber Cash, vous en avez plus pour votre argent » https://www.uber.com/fr/fr/ride/how-it-works/uber-cash/
[7] – Le Figaro, « Blocage de locaux par des chauffeurs : Uber France porte plaine » https://www.lefigaro.fr/flash-eco/blocage-de-locaux-par-des-chauffeurs-uber-france-porte-plainte-20191229
[8] – Challenges, « La stratégie de Bolt pour tracer sa route face à Uber » https://www.challenges.fr/high-tech/la-strategie-de-bolt-pour-tracer-sa-route-face-a-uber_657652
[11] – Classements des applications sur App Store https://apps.apple.com et Google Play https://play.google.com/store/apps
[12] – Le Figaro, « Uber pense être rentable plus vite que prévu » https://www.lefigaro.fr/flash-eco/uber-pense-etre-rentable-plus-vite-que-prevu-20200207
[13] – Les Echos, « Uber taille dans ses effectifs », https://www.lesechos.fr/industrie-services/tourisme-transport/uber-taille-dans-ses-effectifs-1041365
[14] et [15] – Uber, 2020 Investor Presentation, https://investor.uber.com/financials/default.aspx