Du 19 au 25 juin s’est tenu à l’Aéroport du Bourget, le Salon International de l’aéronautique et de l’Espace. Ce fut l’occasion pour des consultants du cabinet, membres de la communauté Air & Beyond, de découvrir la nouvelle Business Class de Qatar Airways. Suite à la visite de cette cabine dernier cri, digne des plus belles Premières, ils ont été amené à se poser la question sur l’avenir de la Première Classe.

QSuite : la nouvelle cabine Business de Qatar Airways

Si au salon du Bourget, qui s’est tenu à Paris du 19 au 25 juin, Qatar Airways s’est abstenue de tout commentaire sur le contexte politique actuel et les conséquences de l’embargo imposé au Qatar sur l’exploitation des vols, la compagnie a plutôt imposé son actualité en présentant son nouveau concept de classe affaires : la QSuite.

Ce nouveau concept breveté QSuite disponible sur la flotte de Boeing 777 et d’Airbus A350 sera intégré à la flotte de Qatar Airways à partir de juin 2017. Les passagers pourront expérimenter la nouvelle classe affaires de Qatar Airways dès juin 2017 sur le 777 assurant la liaison entre Doha et Londres. Et bonne nouvelle pour le porte-monnaie des passagers, la politique tarifaire de la Qsuite restera la même que celle de la précédente classe business.

QSuite bouleverse les codes de la classe affaires en proposant une cabine modulable, avec un positionnement « premium business », à mi-chemin entre la Première et la Business, ainsi qu’une nouvelle expérience de vol.

Une classe modulable et adaptable aux besoins

Configurée en 1-2-1, l’élément phare de la nouvelle classe affaires de Qatar Airways est le bloc de 4 fauteuils au centre. QSuite permet en effet, grâce à un concept innovant de cloisons coulissantes, de créer soit un lit double, soit un véritable espace privatif pour quatre personnes qui pourront alors « travailler, dîner et socialiser ensemble » durant le vol. Ainsi, les passagers peuvent choisir de passer leur temps de vol seuls, à deux ou à quatre

  

Un positionnement “Premium Business”

“First in business class” (Une première dans une classe affaires). Avec ce slogan, Qatar Airways annonce clairement le positionnement haut de gamme de sa nouvelle classe affaires. Ainsi, chaque siège est recouvert de cuir italien cousu à la main, avec finition en or rose satiné. La compagnie va même encore plus loin en reprenant les codes de la première classe en proposant par exemple une suite privative et un lit double : une première en classe affaires.

Une nouvelle expérience de vol

Ce positionnement premium se traduit également dans la volonté de proposer une véritable expérience de vol aux passagers. L’expérience proposée repose sur la convivialité, notamment avec la suite privée pour quatre personnes. La compagnie a également dévoilé un nouveau concept de restauration avec des snacks partageables proposés tout au long du vol afin de « transformer les repas à 35.000 pieds en une expérience sociale ».

Pourquoi le concept QSuite illustre parfaitement la stratégie de Qatar Airways

La suppression de la Première classe et la création de Qsuite s’inscrit parfaitement dans la stratégie de la compagnie aérienne.

Face à l’offre de la première classe de sa concurrente du Golfe Etihad Airways et d’autres comme Air France. Qatar Airways a décidé d’adopter un positionnement concurrentiel centré sur la classe affaires. En outre ce positionnement lui permet de s’adapter à sa clientèle largement composée de voyageurs d’affaires et de voyageurs loisirs (notamment de familles). Qatar Airways espère ainsi attirer en QSuite à la fois des voyageurs d’affaires en quête d’un espace de travail dans les airs, et une clientèle loisirs à fort pouvoir d’achat à la recherche d’un espace familial.

Par ailleurs, QSuite s’inscrit dans la stratégie d’innovation de la compagnie. Cette nouvelle classe affaires brevetée a nécessité plus de 3 ans de travail et présente de nombreuses innovations notamment avec son concept de suite privée pour quatre personnes qui est une première mondiale. Alors même qu’elle n’était pas entrée en service, la QSuite a d’ailleurs reçu le prix de la meilleure innovation aérienne de l’année aux ULTRAS 2017 (Ultimate Luxury Travel Related Awards).

Enfin Qsuite répond parfaitement au positionnement premium affiché par la compagnie, comme l’explique Akbar Al Baker, CEO du groupe Qatar Airways : « Aujourd’hui je suis fier de révéler notre vision du voyage Premium de demain au travers de notre QSuite en Classe Affaires. Notre design unique et breveté est une première mondiale, qui bouscule les normes du marché et offre aux passagers plus d’intimité, plus de choix et plus de personnalisation. Avec ces innovations, Qatar Airways révolutionne le service fournit aux voyageurs Premium, leur permettant de bénéficier de la Première Classe en Classe Affaires. C’est du jamais vu et c’est totalement conforme à notre philosophie Premium de produits et services. Avec Qatar Airways, vous choisissez quand vous dînez, et les menus sont variés, adaptés à tous les goûts. Vous choisissez quand vous vous reposez, et, lorsque vous voulez vous divertir, nous vous offrons plus de choix que n’importe quelle compagnie. Il était donc naturel de vous donner le choix de créer votre propre cabine au sein de la cabine en créant QSuite ».

QSuite vient donc bouleverser la trilogie classique des classes première/affaires/économique. Et il semblerait que la stratégie de Qatar Airways soit pertinente puisque la compagnie a été désignée meilleure compagnie de l’année par Skytrax le 20 juin.

Si Qatar Airways a fait le choix de supprimer la première classe, qu’en est-il des autres compagnies ?

La Première ? Une question de choix

Une suppression pure et dure

La compagnie Qatar Airways n’est pas la seule à avoir fait ce choix, toutefois, elle est la seule  à avoir décidé un upgrade conséquent de sa classe business. En effet, Asiana Airlines a choisi de retirer la première classe de ses appareils : « Considérant que notre compagnie aérienne est dans une position nettement inférieure en termes d’offre de sièges de Première Classe, tous les vols vont passer à une configuration bi-classe » comme l’expliquait Kimm Soo-cheon PDG d’Asiana Airlines. La compagnie asiatique n’est pas la seule dans cette démarche. La compagnie américaine United Airlines, qui actuellement rétrofite ses appareils et en accueille de nouveaux, est en train de retirer sa First Class, afin de passer progressivement à une expérience à deux cabines pour les trajets internationaux.

Vers la création d’une 5e classe

La compagnie aérienne d’Abu Dhabi, Etihad Aiways a quant à elle fait le choix complètement inverse. En 2014, elle a lancé The Residence, une classe supérieure à la Première qui est l’apogée du luxe à bord d’un avion. C’est une petite chambre d’hôtel de 11,6 m² avec une douche individuelle, un salon et une chambre séparée. Le service est assuré par un majordome formé dans les meilleures écoles d’hôtellerie de Londres. Les repas sont quant à eux préparés par un chef à bord, servis dans de la porcelaine plaquée or et le vin dans des verres en cristal. Cependant, loin de 8000€ en moyenne pour un aller simple en Première, l’heureux élu décidant de s’offrir un vol dans la Résidence devra débourser la modique somme de 33 000€ – l’aller -.

Avec La Résidence, Eithad Airways peut désormais se targuer d’être la compagnie la plus luxueuse au monde, emmenant ses passagers dans le faste des milles et une nuit

 

Un maintien de la Première classe

Depuis 2010, les compagnies ne cessent les montées en gammes de leurs cabines pour apporter toujours plus de confort à des passagers de plus en plus exigeants et de plus enclins à comparer avant de réserver. Dans cette dynamique Air France a lancé son programme Best & Beyond qui est un upgrade complet de ses 4 cabines long-courrier, tant au niveau du siège, de l’aménagement cabine que du service proposé à bord. Alors que dans ces plans de montées en gamme certaines ont choisi de retirer la Première Classe comme United Airlines, Air France a choisi de la maintenir. Dans cette nouvelle Première aux lignes épurées, Air France se veut un ambassadeur du luxe à la française en proposant à bord de ses 777 et de ses A380 un espace et un art de vivre digne des plus grands palaces parisiens.

La Première, une vitrine, mais à quel prix ?

La Première Classe aujourd’hui est un luxe suprême destiné à une élite ultra fortunée avec des prix presque 10 fois supérieurs au prix d’un billet en classe économique. Certes, les passagers voyageant en Première vivent une expérience ultra personnalisée, sans couture dans un cadre unique, mais est-ce que les compagnies y trouvent réellement leur compte ?

Bruno Matheu, ex Directeur Général Délégué au Long-Courrier chez Air France explique qu’au sein de la compagnie française, les passagers de la Première représente environ 0,3% des passagers long-courrier et 1,8% des recettes long-courrier mais un taux de remplissage de 38%. Mais qui sont ces passagers s’offrant l’ultra luxe ? Des Émirs du Moyen Orient ? des stars de cinéma ? Les DG du CAC 40 ? Selon le magazine Challenges, seuls un quart des passagers de la Première paient leurs billets plein tarifs, les trois quarts restants quant à eux, upgrade leurs billets business vers un billet première grâce à leurs miles. Toutefois, il y a deux facteurs à prendre en compte, le premier qui est le durcissement de la politique miles et le second qui est la réduction des coûts liés aux frais de voyage pour les entreprises. Le durcissement de la politique miles est dû au fait qu’il y a actuellement beaucoup plus de Miles en circulation que de capacité aérienne, et depuis 2008, les transporteurs européens doivent provisionner les miles distribués en dette financière, comme cela rentre en prestation future. Cela représente tout de même 759 millions d’euros pour le groupe Air France-KLM. Enfin, les entreprises sont actuellement dans une dynamique de réduction des coûts liés aux frais de voyage. Certaines entreprises ont même cassé le tabou du low-cost aérien. Par ailleurs Bruno Matheu l’affirme lui-même « les hommes d’affaires sont de moins en moins nombreux ». Or les trois quarts des passagers de la Première sont principalement ces hommes d’affaires, qui faisant le tour du monde pour leur travail, s’offre la Première grâce aux miles accumulés.

Avec ce durcissement de la politique miles et la réduction des coûts liés aux frais de voyage, l’avenir de la Première n’est-il pas en péril ? Le taux de remplissage d’Air France sur la première est de 38%, ce chiffre risque de tendre vers le bas, n’y a-t-il pas un problème de rentabilité ?

Et pourtant, comme le dit le Directeur Général France d’Emirates Airlines, « La first class n’a pas vocation à être pleine ». Mais alors, si ce n’est pour accroitre les bénéfices, quelle est la vocation de la Première ?

La Première est un outil marketing servant l’image de marque : le flagship du savoir-faire de la compagnie. Si une compagnie comme Etihad est capable d’apporter autant d’attention et de luxe à ses passagers de la Résidence, par analogie, l’expérience passager même en classe économique doit être au-dessus de la moyenne. Dans un écosystème ultra concurrentiel, la Première permet à une compagnie de montrer ses muscles. Toutefois, dans ce même écosystème ultra concurrentiel, où taux de remplissage et prix bas sont maîtres mots, est-ce que sacrifier un espace voué à être vide la plupart du temps à un réel intérêt ? Pour Qatar Airways il est clair que non et préfère miser sur la classe Business.