L’été s’installe…les voyageurs sont d’ores et déjà dans les starting blocks des sites de réservation en ligne avant le grand départ. D’après l’étude « French Online Travel Overview Twelfth Edition », le marché global du Voyage en France aurait atteint 45,3 milliards en 2016, soit une augmentation de 3%. On constate un bond de 8% pour le e-tourisme, qui compterait un taux de pénétration du marché à 45% la même année. Friands et familiers des plateformes de réservations en ligne, 77% des Français partis en 2015 ont consulté internet pour préparer leurs séjours (baromètre Opodo). De nouvelles offres arrivent parmi lesquelles Inoui de SNCF qui doit compter sur l’attraction de 15 millions de nouveaux voyageurs d’ici fin 2017 grâce à la baisse des prix. Dans ce paysage concurrentiel qui tend à gagner du terrain, les sites de réservation en ligne doivent repenser leurs prix ; la traque concurrence est l’une des options envisagées…

Espionnage des tarifs du camp adverse

Afin de garantir des prix alignés à ceux proposés sur le marché, les entreprises n’hésitent pas à faire appel à des outils d’analyses en ligne. Ces solutions de « business intelligence » ou mouchards informatiques vont servir à effectuer une veille fine et systématique en photographiant en rafale les sites internet concurrents à un instant T -souvent, plusieurs fois par jour ou par semaine-. Ce phénomène s’appelle la traque concurrence. Ces outils informatisés collectent un volume important de données grâce aux technologies de data mining ou image mining (« le data mining est un processus qui permet d’extraire des informations commercialement pertinentes à partir d’une grande masse d’informations »).

Sur une base de requêtes hebdomadaires et grâce à des paramètres renseignés au préalable sur la nature des informations à « capter », les robots vont pouvoir traquer les tarifs concurrents ou obtenir des informations diverses telles que le type de produits, le nom du site concurrent, les destinations proposées, etc.

Fournisseurs du marché de solutions B.I. dans le viseur

Parmi ces robots, QL2 arrive en tête des utilisations. Son expertise en data processing ou traitement de l’information fait de lui le favori des entreprises, et notamment des compagnies aériennes. Stéphane Omand, responsable du moyen management moyen-courrier d’Air France-KLM se confiait déjà aux Echos en 2016 : « Nous utilisons des logiciels fournis par un prestataire, QL2, qui prend plusieurs fois par jour des photos des sites internet de la concurrence. En fait, tout le monde dans le secteur utilise le même type d’outil ». D’autres solutions business existent et mettent de plus en plus l’accent sur le data processing, parmi elles, APTCO ; également sollicité pour analyser et évaluer les options qui s’ajusteraient et répondraient le mieux aux prix concurrents.

Le marché des solutions Business Intelligence pour le secteur du Voyage s’élèverait à 2 338 Millions d’euros en 2020 soit 37% de progression par rapport à 2013 (sources Amadeus).

Enjeux business au peigne fin

Accompagnant les décisions tarifaires, les données remontées vont permettre d’augmenter les prix proposés ou à l’inverse de mettre en place des réductions. Ces mécaniques d’abaissement ou d’accroissement des tarifs peuvent cependant être court-circuitées par des événements extérieurs ; citons par exemple le crash du vol 8501 de l’Airbus A320 – 200 de la compagnie aérienne Air Asia en 2014 plongeant ses tarifs au plus bas. Outre les enjeux tarifaires, QL2 permettrait de répondre à d’autres aspects opérationnels :

\ Accompagner les commerçants dans l’optimisation de la mise en place du merchandising grâce à des sources d’informations de nature variée : sites web, catalogue, listes de produits, catégorisation, offres… ;

\ Identifier le positionnement de la concurrence en collectant des données open source et d’autres contenus formels liés au marché… ;

\ Approfondir et ajuster l’offre d’une entreprise grâce à la capture des commentaires des utilisateurs sur les blogs, forums ou avis laissés sur les sites web de vente de produits….

D’autres secteurs en filature

Le secteur du Voyage semble le plus concerné grâce à son historique œuvrant les groupeurs d’offres, les agences de voyage traditionnelles, les agences de voyages en ligne et les groupes d’hôteliers, à maximiser leur rendement et leur capacité de gestion. Dans ce contexte, et avec l’arrivée du Revenue Management dans les années 70, les solutions B .I. se sont largement développées pour accompagner les entreprises du secteur.

Toutefois, ces outils -dont le leader QL2 -, se perfectionnement déjà pour toucher d’autres secteurs plus exotiques :

\ Secteur du Prêt-à-Porter : QL2 s’oriente vers la capture des couleurs et des styles entre les sites de mode concurrents. Ces prédictions pourraient in fine déterminer les nouvelles tendances de mode.

\ Secteur de l’Assurance : QL2 dévoile une fonctionnalité permettant de comparer les différentes offres proposées par la concurrence pour adapter la proposition de valeur dans le secteur, etc.

Un outil de rêve pour les entreprises au profit du délaissement du consommateur ; cette veille obsessionnelle aurait-elle une fin ?

En résumé, la traque concurrence est une pratique de plus en plus banalisée sur le marché du e-tourisme. Les entreprises auraient tout ou presque à y gagner : alignement de la stratégie de prix, évitement de la fuite du client sur une autre plateforme de services identiques, meilleure appréhension de l’écosystème du marché et de la concurrence, garantie d’un ajustement plus fin au time-to-market, anticipation logistique possible si les réservations se font plus rapidement, stratégie déclinable sur l’ensemble des secteurs…

Cependant quelques points de vigilance sont notables…

\ Cette nouvelle forme d’analyse concurrentielle surfe sur la législation concernant les ententes illicites. Conformément au droit de la concurrence, « sont interdites les ententes illicites ou restrictives, c’est-à-dire tous accords entre entreprises, toutes décisions d’associations d’entreprises et toutes pratiques concertées qui ont pour objet ou pour effet d’empêcher, de restreindre ou de fausser le jeu de la concurrence sur un marché ». L’alignement tarifaire réussi grâce aux photographies réalisées par des robots sur les sites concurrents, pourrait-il être à l’origine d’une restriction ou du faussement du jeu de la concurrence ?

\ Il s’agit ici d’un Business Model « Price-centric » qui tend à délaisser le consommateur final au profit de la rentabilité. À la vue de l’émergence de nouveaux Business Model visant à placer le consommateur au cœur de l’offre, cette stratégie auto-portée semble servir uniquement les entreprises.

\ A moyen terme, la prolifération de la « capture » sans fin des sites concurrents et du traitement de l’information rendu possible par l’ensemble des acteurs de l’écosystème, devrait permettre l’aplanissement des prix. Sur le long terme ce lissage par les entreprises du secteur pourrait mettre en péril le marché de l’offre et de la demande, soumettant la demande à une offre globalisée, unique.