Economie collaborative, services de mobilité, transports de mobilité, services de transport… En Europe et aux Etats-Unis, le monde du transport est en pleine transformation. Les usages évoluent. Plus verts, utiles, économiques et écologiques, les nouveaux modèles de l’industrie automobile sont en pleine santé. En 2016, « pratique » est d’ailleurs l’adjectif définissant le mieux l’autopartage pour 38% des personnes interrogées selon l’étude réalisée par l’Ademe (Source : Ademe, « Etude nationale autopartage », 2016, Evolution de la perception des modes). Cette même année, on constate une évolution de presque 5 points concernant la réalisation de trajets en covoiturage, soit 15,7% en 2016 contre 11% en 2012 ; les services d’autopartage sont eux aussi de plus en plus utilisés. Le véhicule autonome, quant à lui, effectuera 40% des déplacements en 2030 (Source : PwC). Ces nouvelles tendances privilégient l’usage sur la propriété des équipements.

Decryptage

Dans ce souffle nouveau, un autre modèle arrive : l’abonnement automobile. A l’instar des abonnements proposés au sein de la mobilité ferroviaire (pass Navigo), ou mobilité cyclable (pass Vélib’). Les constructeurs automobiles, les concessionnaires, les acteurs du VTC et autres start-ups se lancent sur ce nouveau marché. Le véhicule peut désormais être mensualisé et profiter de tous les avantages du forfait à la carte.

Cette nouvelle solution alternative tire profit des modèles traditionnels existants : location longue durée (LLD), location avec option d’achat (LOA), location court terme (LCD) et solutions d’autopartage :

La formule abonnement propose au bénéficiaire, le paiement d’une mensualité sur une durée allant du court-terme au moyen-terme (compris entre 1 jour et 5 ans), pour des déplacements réguliers ou ponctuels. Contrairement aux autres modèles existants, l’abonnement se distingue par une proposition d’un service Premium dit « de conciergerie » intégré au tarif mensuel, et par la possibilité de changer régulièrement de véhicule afin de s’adapter à chaque usage du conducteur.

Comme la location courte durée et l’autopartage, le souscripteur ne s’engage pas à faire effectuer les réparations nécessitées par l’usage du véhicule, l’entretien préconisé par le constructeur et les contrôles techniques légaux. Dans le cadre d’une location longue durée et d’une location avec option d’achat, le souscripteur est responsable de la maintenance du véhicule pendant sa durée d’utilisation mais peut adhérer à une option d’entretien mentionnée sur le contrat de location pour un cout supplémentaire.

Deux marchés en croissance soutiennent favorablement l’arrivée du nouveau modèle :

  • Le marché de la location automobile:

Fin 2017, l’ensemble des locations longues durées connait une croissance soutenue de 7% par rapport à 2016, à savoir 1 366 796 véhicules (Source : Sesamlld). Sur le segment des particuliers – représentant 46% du marché global – la LLD et la LOA bénéficient respectivement de taux de croissance de 26 % et 18 % au premier semestre 2017, comparativement à la même période en 2016.

  • Le marché des abonnements:

Entre 2014 et 2018, le marché de l’abonnement connait une progression de 10% aux Etats-Unis et au Royaume-Unis (revenu par ménage).
En France, le nombre moyen d’abonnements par consommateur est passé de 3,2 à 5,4 entre 2012 et 2016 selon l’institut CSA.

Acteurs

Les constructeurs et concessionnaires tissent des partenairiats avec les fournisseurs de plateformes de services 

Les concessionnaires et les constructeurs automobiles se positionnent sur la tendance. Pour cela, ils s’appuient sur des plateformes intermédiaires de services en ligne.

Parmi les acteurs clés du marché, Clutch Technology dispose aujourd’hui d’une vingtaine de partenaires positionnés sur les segments Haut-de-gamme/Luxe et Standard. 100% des constructeurs automobiles en partenariat avec Clutch Technology offrent la possibilité de souscrire à des abonnements automobiles haut-de-gammes/Luxe uniquement, parmi lesquels BMW et Porsche Passport.


La répartition entre les deux segments et différents partenaires de Clutch est présentée sur le graphique suivant (Source : Wavestone) :

      

Ces concessionnaires disposant de sites boutique répartis sur le territoire américain se sont accrus en 2018 (parmi lesquels Drive Flow, Flexwheels, Wylerfastlane, Inride – partenaires de Clutch Technology). L’offre est facile d’accès : le souscripteur choisit son véhicule en fonction de son besoin puis paramètre les options souhaitées (nombre de kilomètre, durée, etc.). La démarche est similaire à celle des locations courtes durées (Hertz, Sixt, etc.), la seule différence demeure la flexibilité plus large concernant le choix des paramètres.

Les constructeurs automobiles, pour ceux qui n’ont pas souscrit à une plateforme, disposent, eux, de leur propre plateforme. A l’inverse des concessions, le choix est limité à la marque du constructeur et le coût est moins compétitif. Ces plateformes dédiées fournissent un package clé en mains (conciergerie, entretiens du véhicule, assurances, changements) fidélisant le bénéficiaire Access By BWM, Care By Volvo, Book By Cadillac et d’autres proposent une offre Luxe, destinée à une clientèle CSP+.

Le coût total varie entre 24 000$ à 140 000$ pour une souscription d’abonnement de 3 ans, 700,00$ par mois à 4 000,00$ par mois.

Les start-ups digitales investissent le secteur Transport

A la différence des concessions en ligne, ces start-ups ne possèdent pas de flotte de véhicules, mais sont en partenariat avec différents acteurs tels que constructeurs automobiles ou concessionnaires pour fournir les véhicules aux souscripteurs. A l’instar des plateformes développées par Clutch Technology, ces plateformes en ligne bénéficient d’une prise en main rapide et ergonomique, disponible via plusieurs devices possibles.

Les parcours utilisateurs sont optimisés afin de faciliter la souscription aux abonnements de véhicules et l’apport d’un « package » global facile d’accès. Parmi ces acteurs : Borrow, Carma, Cluno, Joule, Drover.

Les VTC se convertissement aux abonnements

En 2018, les premiers tests sur les abonnements auto sont lancés par Lyft et Uber aux Etats-Unis. Ces abonnements se distinguent de ceux proposés par les plateformes digitales, concessions ou constructeurs automobiles pour plusieurs raisons :

  • La flotte reste dédiée : il n’est pas possible de changer de véhicule
  • L’offre d’abonnement est divisée en plusieurs forfaits : il n’est pas possible de construire une offre à la carte comme les précédentes offres
  • Les souscripteurs ne possèdent pas d’avantages croisés : numéro hotline dédié, conciergerie, accès prioritaire, réservations de véhicules, réductions….

Chez Lyft, l’offre d’abonnement est proposée à ses meilleurs clients qui pourront bénéficier d’un forfait de courses à un prix plus compétitif. Par exemple, 199 dollars pour 30 courses ou 399 dollars pour 60 courses. Les leviers pour Lyft sont respectivement la fidélisation du client et l’adaptation aux usages de demain. Ce nouveau modèle doit permettre d’éviter la clientèle volatile au gré des promotions présentées par les concurrents ; de même, ces forfaits garantissent un usage régulier, de fait, évite les achats de véhicules.

Chez Uber, un premier essai avait été réalisé en 2016 suite à une perte financière de 1,27 milliard de dollars. Le forfait « Uber Plus » aux courses illimitées pour 100 dollars visait alors à retenir la clientèle. L’offre n’ayant pas été poursuivie, Uber réitère une nouvelle formule en 2018 : le Ride Pass. Accessible à tous dans 5 villes des Etats-Unis (Los Angeles, Austin, Orlando, Denver et Miami). Les deux forfaits existants, respectivement à 14,99$ et 24,99$ (incluant l’accès illimité aux vélos et scooters Jump), garantissent le tarif kilométrique de base pour chaque course effectuée.

Offres et usages

 Abonnements premium du segment Luxe à la carte 

Parmi les offres portées par les concessions, constructeurs automobiles et fournisseurs de plateformes de services, le segment Haut-de-gamme/Luxe est majoritairement représenté. Cette répartition s’explique par la forte valeur ajoutée de l’offre en comparaison à l’offre classique. En effet, sur ce segment, l’offre va un cran plus loin, en plus d’inclure les assurances et contrats d’entretiens, un véritable accompagnement personnalisé est mis en place : hotline dédié, conciergerie premium, changement de véhicules à souhait sur des modèles récents, etc.

Le segment apporte une véritable valeur ajoutée par rapport aux modèles traditionnels existants. Au-delà de fournir une facilité d’accès via des plateformes ergonomiques, le service accompagne le client dans son usage de bout-en-bout en lui offrant un service après-vente VIP. D’autre part, en offrant une flexibilité de véhicules d’une même marque pour les constructeurs, le souscripteur est fidélisé.

 


Abonnements Standards à la carte 

 Le segment standard arrive dans la continuité des modèles existants. Adressées pour des trajets courts quotidiens privés ou usages professionnels sur du moyen terme/long terme, l’offre par abonnement bénéficie d’une maitrise budgétaire en évitant la gestion de l’équipement. Le choix du véhicule peut être facilement adapté ou réadapté à son besoin.

  

Forfaits VTC

Perçus comme une extension de l’offre pour fidéliser la clientèle, ces forfaits ne permettent pas une personnalisation à la carte par le consommateur. L’usage reste identique à l’utilisation habituelle du VTC : des déplacements courts, quotidiens et ponctuels

 

 

 

 
En Bref

C’est donc une offre à deux vitesses qui progresse. D’une part, on constate un écosystème qui s’élargit : de nouveaux entrants du digital poussent la demande pendant que des concessionnaires et constructeurs créent des partenariats avec des fournisseurs de plateformes ; d’autre part, l’abonnement se veut mixte : les offres d’abonnement à la carte se distinguent de l’extension des offres traditionnelles comparables à des forfaits. L’abonnement automobile intègre les tendances d’économie collaborative en préférant l’usage à la propriété, et les services de mobilité clés en mains et partagés (“Mobility as a service” ou “Transportation as a service”). De quoi séduire les jeunes usagers et populations connectées. En 2025, l’abonnement automobile pourrait atteindre 10% de l’ensemble des ventes aux Etats-Unis et en Europe, représentant 16 millions de véhicules et 1 véhicule sur 5, de quoi faire profiter de nouveaux entrants sur le marché…

 

 

 

Sources :