L’étude du marché automobile passe nécessairement par la différenciation des modèles en segments. Les constructeurs divisent leur gamme en fonction de l’utilisation et du type d’utilisateur potentiel.

Un marché segmenté

Il existe en France une classification non officielle qui est utilisée par tous les constructeurs et qui rassemble 10 segments différents explicités dans la figure simplifiée ci-dessous.

Cette segmentation s’applique également à l’automobile électrique et permet d’objectiver l’évolution du secteur. En effet, nous observons depuis quelques années la généralisation de la motorisation électrique et hybride à l’ensemble des segments. Au départ réservées aux segments A et B pour des questions de poids et d’autonomie par rapport à la quantité d’énergie embarquée, certains constructeurs comme TESLA ont décidé de les décliner aux segments D, E et F.

Le marché du véhicule électrique en France se développe donc massivement avec pas moins d’une trentaine de modèles 100% électriques présents sur le marché. Nous pouvons trouver actuellement au moins un modèle par segment comme on l’observe dans le tableau ci-dessous :

En conséquence, le Top 5 des véhicules électriques (Europe et France) montre bien les goûts éclectiques des utilisateurs. Alors que la Tesla Model S (Segment E) se distingue, nous retrouvons dans ce classement la Nissan Leaf (Segment B) ou même la Renault Twizy (Segment B0).

 

(en % du marché des véhicules électriques)

Historiquement, les constructeurs ne présentent pas les mêmes gammes selon les différentes régions du monde. Afin de s’adapter aux envies et besoins des consommateurs, les modèles peuvent varier afin d’assurer un succès commercial régional. L’Usine Nouvelle a recensé les modèles proposés selon les continents et on observe que les constructeurs proposent en Europe une gamme moins complète qu’en Chine. Cette différence s’explique principalement par l’engouement autour du véhicule électrique dans cette région, poussé par les aides fiscales de l’Etat chinois qui incitent fortement à la vente et à l’achat.

Source: l’Usine Nouvelle

Des constructeurs qui investissent massivement dans la mobilité électrique

Les principaux investissements annoncés sur la période 2019-2023 dans la mobilité électrique seront fait par les constructeurs occidentaux qui ont une volonté forte d’électrifier leur gamme que ce soit en motorisation hybride, hybride rechargeable ou électrique.

L’hybridation est utilisée comme un relai pour électrifier totalement leur gamme à plus long terme. Néanmoins, on observe différentes stratégies chez les constructeurs qui optent au choix pour :

  • Une évolution progressive de la gamme en suivant les tendances (PSA, BMW, VW…) tout en gardant une partie de l’offre avec une motorisation thermique
  • Une décision radicale de passer l’ensemble des nouveaux modèles à l’électrique (Volvo, Hyundai…) ou à l’hybride

Mais l’évolution la plus importante concerne les constructeurs automobiles et surtout l’implication des plus réfractaires dans le développement de véhicules électriques, en particulier des groupes automobiles allemands qui ont été publiquement prudents sur l’avenir de l’automobile électrique. Ces derniers ont observé la montée en puissance des ventes de véhicules électriques ainsi que la mise en place des différentes aides de la part des administrations fiscales. Des constructeurs comme l’Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi qui ont lancé en avance le développement de leurs véhicules électrique vont se faire dépasser en volume de production par les groupes allemands qui arrivent plus tard, sur un marché plus mature et en réalisant des investissements plus importants.

Le groupe Volkswagen a par exemple dévoilé son plan stratégique 2020 – 2025 concernant la mobilité électrique. Ce ne sont pas moins de 33 Milliards d’euros qui seront investis dans le secteur, ce qui représente 40% des investissements en Recherche et Développement du groupe automobile allemand. Ils comptent également développer l’hybridation en allouant un budget de 27 Mds d’euros aux véhicules hybrides et à la digitalisation.

Stratégie d’investissement du groupe Volkswagen pour l’électrification de leur gamme

Les constructeurs doivent rester customer centric et s’adapter aux changements de comportements de leurs clients

Néanmoins un des freins importants à l’augmentation des ventes de voitures électriques réside dans les changements d’habitudes des utilisateurs. La création de plateformes de location de véhicules en Free Floating (Free2Move, Car2go…) a entrainé une baisse des immatriculations en fin d’année 2018. Associée à la nouvelle vague de modèles prévus pour 2020, l’année 2019 a connu une croissance en deçà des prévisions.

La présence sur le marché de modèles variés et d’une offre complète pour le client est en train de se concrétiser. L’enjeu consiste maintenant à accompagner correctement l’utilisateur sur le volet de la recharge, en faisant coopérer les gestionnaires d’infrastructures, les opérateurs de recharge et les pouvoirs publics.

Un contexte de changements qui oblige les constructeurs à s’adapter

Nous assistons actuellement à un bouleversement de l’industrie automobile qui doit s’adapter à une prise de conscience collective sur les sujets environnementaux. Cette prise de conscience impacte le contexte économique, politique et fiscal, et va de pair avec la transformation digitale qui modifie les business models traditionnels de l’industrie. Nous avons observé dans les années 2015-2020 l’émergence de services de mobilité se positionnant comme des concurrents directs de l’automobile traditionnelle. Ces services de mobilité ont pu toucher les utilisateurs grâce au digital mais également grâce à la motorisation électrique. Il aurait été impossible de mettre en place un service comme Cityscoot avec des scooters thermiques par exemple.

Afin de répondre à un public toujours plus exigeant qui remet en question la notion de voiture personnelle, les constructeurs développent leurs services de leasing sur des éléments comme la batterie qui pourrait diminuer le frein à l’acquisition du client. Ce système permet également aux groupes automobiles de garder la main sur leur technologie pour des éléments où le vieillissement reste à étudier et de faire des choix stratégiques importants concernant le recyclage de ces éléments.

L’amélioration des performances des voitures électriques permet également de toucher un public plus large et encourage les constructeurs à continuer à investir dans un processus de Recherche et Développement qui apporte des résultats concrets et dont pourrait dépendre un potentiel avantage concurrentiel.

 

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SOURCES

https://www.transportenvironment.org/publications/electric-surge-carmakers-electric-car-plans-across-europe-2019-2025

https://www.usinenouvelle.com/vehicule-electrique/

https://www.lesechos.fr/industrie-services/automobile/voitures-100-electriques-la-norvege-domine-lallemagne-rattrape-et-la-france-patine-1124139