Amazon Prime Now à Paris : un modèle adapté au marché français?

Le jeudi 16 juin a marqué l’arrivée de l’offre Amazon Prime Now à Paris et en petite couronne. Cette offre, destinée aux bénéficiaires d’un compte Amazon Premium, leur permet de se faire livrer des produits en moins d’une heure dans Paris. Parmi les 18.000 références proposées on retrouve des produits alimentaires (4.000 références) comme des fruits frais, des pâtes ou encore des produits surgelés, mais également du multimédia ou encore des produits d’hygiène.

C’est en rendant accessibles les produits en une heure en échange de frais de livraison de 5,90€, et gratuitement en deux heures, qu’Amazon marque une différence notable, tant sur le prix que sur la rapidité de livraison. Dès lors, que signifie Amazon Prime Now pour les utilisateurs de ce service ? Comment le marché français a réagi à l’arrivée du géant sur le marché du commerce de proximité ? Enfin, quelle est la maturité du marché français face à ce type d’offres ?

Dans la peau d’un utilisateur

Bénéficier de ce service est très simple : comme dit plus haut, il faut être bénéficiaire d’un compte Amazon Premium, ensuite télécharger l’application mobile Prime Now d’Amazon disponible sur AndroidiOS ainsi que sur l’App-Shop d’Amazon. Une fois identifié, le client peut alors naviguer dans l’application :

1) Lancer l’application

2) Suivre les recommandations et différents « rayons » proposés

3) Se composer un panier

4) Procéder au paiement en choisissant les délais de livraison et donc le coût de la course

5) Suivre en temps réel le parcours du livreur à partir de l’entrepôt jusqu’à l’adresse de livraison indiquée

Parcours client nominal Amazon Prime Now
Parcours client nominal dans l’application Amazon Prime Now (source : utilisateur de l’application)

Selon le choix de livraison sélectionné, le client recevra en une ou deux heures sa commande. Ce fort engagement de qualité de service est notamment rendu possible par l’implémentation dans Paris, dans le 18ème arrondissement plus précisément, d’un centre de distribution de 4 000 m². Ce centre, qui emploie 70 salariés, est le point de départ de l’ensemble des commandes pour Paris et les 21 communes de la petite couronne, pour un service disponible tous les jours de la semaine de 8h à 22h.

Comment le marché parisien a-t-il réagi ?

Le modèle d’Amazon Prime Now à Paris, tout comme à New York d’ailleurs, se base sur une logistique centrée autour d’un seul point de distribution duquel partent les livreurs. Il est intéressant de constater que ce modèle de distribution centralisé n’est pas le même dans certains pays où Amazon propose des offres de livraisons et de portage de courses dans des délais courts. Par exemple en Inde son offre « Amazon Now » repose sur un dense réseau d’échoppes et d’enseignes. En France, Amazon développe son offre livraison rapide en autonomie, sans recourir à l’activation des commerces locaux. Ce choix n’est pas vu d’un bon œil par la Mairie de Paris, qui exprimait sa crainte pour les commerces de proximité de la capitale quatre jours après le lancement de l’offre. On est donc en mesure de s’interroger sur les conséquences de l’implémentation de ce type d’offre sur les modes de consommation et plus largement sur l’économie du commerce de proximité.

Mapping Wits Paris
Cartographie des produits disponibles via Wits dans Paris (source : utilisateur de l’application)

Au risque de décevoir les adeptes du Frenchbashing, le marché du commerce de proximité français et plus précisément parisien n’a pas attendu l’arrivée du géant du net pour se moderniser et proposer des offres de livraison en moins de deux heures. En effet, on a vu émerger de nouvelles offres de services autour du commerce de proximité comme l’application myWits par exemple. Cette application mobile propose aux clients / utilisateurs géolocalisés d’acheter en ligne et retirer en magasin, sur le principe du « Click-and collect« , un assortiment de 5 000 produits (produits du terroir, légumes et fruits frais, bouquets de fleurs, vins, etc.) disponibles dans un réseau de commerces de proximité (épicerie, primeurs, fromagerie, boucherie, fleuristes, caves à vin, etc.). Ce service se complète d’une offre de livraison en une heure trente pour un coût additionnel de 6,60€.

A la différence de l’offre d’Amazon qui repose sur son propre réseau de logistique et de distribution, myWits se place en tant qu’intermédiaire entre un réseau de commerçant existant et des clients souhaitant désormais bénéficier de services de portage respectant une qualité de service élevée du fait de l’engagement de délais.

Un marché en transformation

Ces deux modèles économiques présentés participent à la dynamisation du marché du commerce de proximité en modifiant les usages par l’introduction d’offres innovantes portées par la mobilité. Bien que disruptives, ces offres de services interviennent dans un contexte économique en pleine mutation.

Cette mutation, principalement basée sur les évolutions des modes de livraisons qui récemment transformaient le e-commerce essentiellement, ou encore la restauration avec les livraisons de repas, touche progressivement le commerce de proximité. Ainsi, on voit se développer de multiples offres de services basées sur l’intermédiation et la livraison. Par exemple, Stuart propose des livraisons pour tous les types de commerces à partir d’une géolocalisation de livreurs. Dans le cas de Stuart c’est encore la qualité de service qui fait la différence, avec un engagement sur une durée moyenne de 30 minutes pour une livraison, pour un coût à partir de 6,00€ par livraison.

Mais cette transformation n’est pas uniquement portée par des start-ups pure player de ces modes de livraisons innovants. Certains acteurs historiques du commerce de proximité développent également leurs offres. C’est le cas notamment de Carrefour qui dans Paris lancera au mois d’août 2016 son mode de livraison « Carrefour Now! » à partir de trois Carrefour Markets pilotes. Un aspect majeur du modèle à expérimenter par Carrefour est le fait que les livraisons seront assurées par des équipes de La Poste. Ce modèle basé sur des partenariats a également été lancé par Franprix qui s’appuie sur les équipes de livraison de Cdiscount.

Ces nouvelles offres qui apparaissent se différencient essentiellement sur leur capacité à activer et à transformer un écosystème établi, à la différence des positionnements de rupture comme Amazon qui font disparaître le magasin physique. On peut d’ailleurs se demander si c’est ce choix qui permet à Amazon de proposer des produits à des prix très bas, de même que des coûts de livraisons nuls (si nous ne considérons pas le prix de l’abonnement à Amazon Prime). A l’opposé, les autres acteurs facturent systématiquement la livraison et vendent majoritairement les produits aux prix de leur linéaires physiques.

 

En synthèse, Amazon Prime Now marque une vrai rupture sur le marché français, et celle-ci s’inscrit dans un contexte de transformations des modèles de distribution urbains. Cependant ce positionnement sans espace de vente physique reposant sur un entrepôt centralisé soulève différentes questions. Les Français urbains sont-ils prêts à ne plus faire appel à leurs commerces de proximité pour leurs achats du quotidien? Économiquement est-il rentable d’implanter des entrepôts à des échelles différentes là où les acteurs de la distribution « classiques » se transforment? 

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