Impression de toujours payer trop cher, manque de lisibilité tarifaire, volatilité des prix…la tarification, dans certains secteurs et notamment dans les transports, donne souvent l’impression aux consommateurs d’une « usine à gaz » destinée à leur faire payer le prix fort. Pourtant derrière cette apparente volatilité, se cache en réalité un concept économique complexe et qui a investit notre quotidien sans que nous y prêtions réellement attention : le yield management.
Principe de base : l’adaptation tarifaire
Né dans les années 70 dans une université américaine, le yield management (ou «revenue management») est une technique de gestion des capacités ayant pour but de maximiser le revenu global d’une activité de service. Pour être concerné, un service doit être anticipable et réservable, avec des coûts (de production) fixes élevés et une capacité fixe (et limitée). Si ce service n’est pas consommé il est perdu : par exemple, un train prévu, dans un plan de transport, partira qu’il soit totalement plein ou presque vide. Les places non occupées représenteront alors une perte nette pour l’entreprise puisque cette dernière devra tout de même s’acquitter d’importants coûts fixes (rémunération du conducteur, paiement du péage, nettoyage, préparation du matériel…).
Afin d’assurer la rentabilité de son service, l’entreprise doit donc en permanence ajuster l’offre en fonction de la demande. Or on le sait, le meilleur moyen d’influencer le comportement d’un consommateur reste le prix. La compagnie adapte donc le prix des places au fil du temps en fonction du volume de vente (et de l’écart avec les prévisions) pour maximiser le remplissage.
Pour comprendre ce mécanisme, analysons un exemple de trajet aérien :
On comprend ainsi que le Yield Management est une technique gagnante pour l’entreprise. En définissant plusieurs niveaux de prix, la compagnie aérienne a réussi à remplir en grande partie l’avion et à proposer des prix moins chers aux clients (avec des impacts favorables sur la conquête et la fidélisation) tout en augmentant ses recettes. A la clé : a minima la rentabilité… et souvent le profit.
Le yield : un principe, une multitude d’applications
Initialement apparu dans le secteur aérien, et plus précisément au sein de la compagnie American Airlines dans les années 1980, le yield management est aujourd’hui la norme dans de nombreux secteurs où la synchronisation de l’offre avec la demande sont des enjeux clés : le transport ferroviaire, l’hôtellerie, la location de voitures, les taxis, la publicité (espaces médias) et les activités culturelles (cinémas, musées, spectacles). Plus récemment, les salles de sport se sont elles aussi mises à proposer des abonnements à prix réduits pour les accès limités aux heures « creuses ».
Cependant, plus que le secteur d’activité, ce sont désormais les choix stratégiques et l’importance de ce sujet pour l’entreprise qui constituent la grille de lecture la plus adaptée.
Ainsi, l’optimisation du revenu se caractérise selon trois degrés de maturité :
1. L’instauration de la réservation obligatoire. C’est l’étape obligatoire pour disposer d’une vision anticipée des ventes, nécessaire à toute synchronisation de l’offre.
2. La définition des niveaux de prix affichés en fonction de la demande anticipée. L’analyse des données historiques (nombre de clients, prix moyen, profils…) permet à l’entreprise de définir à l’avance les différents niveaux de prix auxquels proposer son offre. S’il s’agit d’une période de forte affluence, l’entreprise a intérêt à augmenter ses prix. Au contraire dans le cas d’une période creuse, elle diminue ses prix pour attirer de nouveaux clients. Pour acheter pas cher, il faut donc essayer de ne pas consommer en même temps que tout le monde…
3. La modification des niveaux de prix en temps réel. Le yield s’applique essentiellement de manière dynamique. Les entreprises définissent les différents prix possibles pour leur service et modifient le tarif proposé – au cours de la période de vente – en fonction de la commande, non seulement prévue, mais surtout constatée. Même si l’anticipation permet généralement de faire baisser la facture (les prix étant souvent croissants dans le temps), nous connaissons tous également les « offres dernières minutes », conséquences de mauvaises prévisions obligeant les entreprises à baisser leur prix afin de garantir l’optimisation.
Malheureusement pour le client, la connaissance de ces différentes techniques ne permet pas toujours de s’y retrouver. Tout d’abord parce que le yield management est généralement un sujet très confidentiel et relativement opaque au sein des entreprises. Ensuite, parce que cette technique ne cesse d’évoluer et les entreprises inventent en permanence de nouvelles méthodes pour faire payer au client, le « meilleur » prix au meilleur moment. Par exemple, l’IP tracking (adaptation des prix en fonction de l’intérêt du client, associé au nombre de requêtes provenant d’une même adresse IP), pratique encore rare et plutôt réservée au secteur aérien, a été fortement décriée quand elle a été médiatisée. Mais à l’inverse, certaines entreprises réussiraient actuellement à analyser en temps réel les prix de leurs concurrents afin de toujours proposer les prix les plus intéressants.