Nudge : de quoi parle-t-on ?

Les poubelles qui disent « Merci » dans les stations du métro parisien, des stickers représentant des usines sur des interrupteurs de lumière, ou encore des panneaux avec le nombre de calories brulées sur chaque marche des escaliers… Qu’ont-ils tous en commun ? Tous ces dispositifs ont pour objectif de changer les comportements : inciter les voyageurs à ne pas jeter leurs déchets par terre, rappeler l’importance des économies d’énergie ou encourager les personnes à monter les escaliers au lieu de prendre l’ascenseur. De plus, toutes ces solutions présentent l’avantage de n’induire aucune contrainte et de ne pas jouer sur la culpabilisation. Par ailleurs, ces dispositifs ont encore un point en commun : ils sont peu coûteux et très efficaces !

Les solutions que nous venons de voir se basent sur le concept du marketing incitatif qui s’appelle « nudge » (ou « coup de pouce » en français). Les fondations de la théorie du nudge ont été posées dans les années 1970, mais l’application active de ses principes a commencée plutôt au 21ème siècle. La théorie exploite l’hypothèse que les comportements et les choix des individus sont souvent irrationnels et sont largement impactés par l’entourage, les habitudes ou encore la disponibilité des informations. Afin d’influencer ces comportements et choix, il faut donc inspirer les personnes, les guider, les informer des impacts de leurs gestes au quotidien ou les surprendre au lieu de leur donner des injonctions.

Les applications et les techniques du nudging sont multiples. Elles sont résumées dans le schéma ci-dessous :

 

Définition du nudge et cas d'usage

Comparaison des nudges avec la communication classique

SNCF et RATP, les « champions du nudge » en France 

Le secteur des transports en commun présente de nombreux enjeux qui peuvent être adressés avec les nudges : la sécurité des passagers, la gestion des flux dans les zones des correspondances, le maintien de la propreté ou encore la facilitation de la navigation des personnes. Les 2 groupes clés du secteur en France, la SNCF et la RATP, sont parmi les pionniers et les acteurs les plus actifs dans l’Hexagone qui testent et mettent en place régulièrement les nudges. La SNCF, par exemple, s’est lancée dans la démarche en 2016 et a créé depuis un Nudge Unit pour être à la pointe du sujet.

Les deux acteurs clés du transport en France ont même fait appel au concept des nudges pour préparer la sortie du confinement dans le contexte de la Covid-19. Afin d’assurer le respect des gestes barrières et la distanciation entre les passagers dans les gares, la SNCF et la RATP ont imaginé des nudges simples qui guident les passagers en les aidant à garder la distance avec d’autres personnes.

Le schéma ci-dessous propose un focus sur les exemples les plus marquants des nudges créés par la SNCF et la RATP :

Exemples des nudges - SNCF et RATP

 

Simple comme 1, 2, 3, 4 : comment mettre en place les nudges ?

Comme vu avant, les nudges peuvent être mis en place partout où il faut impacter les comportements ou changer les habitudes des personnes. Rappeler aux ouvriers d’une unité de production de l’importance du port des EPI (Equipements de protection individuelle), inciter les employés à éteindre la lumière en sortant des salles de réunion ou encore inviter les ménages à laver leur linge à basse température pour économiser de l’énergie – les domaines d’application de l’approche nudge sont presque infinis. Mais comment la mettre en place ? Voici un aperçu de la stratégie possible :

Stratégie de création des nudges

Simples, peu coûteux et efficaces : ce sont les raisons qui poussent de plus en plus d’entreprises et institutions publiques à « nudger » leurs clients ou citadins. Le concept est en plein essor et poursuivra, sans doute, son développement rapide dans de nombreux contextes (y compris la réponse aux problématiques actuelles liées à la Covid-19) avec l’arrivée de nouveaux champions du nudge.