Ces derniers mois ont vu se déployer dans les villes occidentales des armées de coursiers à vélo avec l’émergence des offres de livraison de repas. Plus marginalement des services de web livraison ont marqué l’actualité, car rendant possible la livraison de n’importe quel produit à n’importe quelle heure. L’ensemble de ces offres se basent sur une offre de service simple : le portage de courses ou de repas à domicile avec un engagement de délais très courts.

Mais si en France ces offres de services semblent principalement se concentrer autour des livraisons de repas, en Inde une multitude d’applications mobiles permettent la livraison de courses du quotidien. Elles se reposent notamment sur l’important réseau d’échoppes, les célèbres « kiranas ». Le modèle de l’Inde marquerait-il les prémisses d’une nouvelle révolution de la distribution urbaine ? Sur quelles offres ces innovations sont-elles construites ?

L’innovation pour répondre à de nouveaux usages

Les « kiranas » font partie intégrante du paysage urbain indien. L’inde en compte plus de quinze millions. Ces échoppes, souvent familiales, composent un réseau dense où les achats quotidiens de premières nécessités appartiennent à la culture. Elles sont d’ailleurs soutenues par le gouvernement qui les privilégie aux enseignes de grandes distributions étrangères.

Exemple d’un Kirana « classique »

Exemple d’un Kirana « classique »

Ce contexte culturel enraciné profite d’une tendance plus moderne qui touche l’Inde, et les pays en développement en général. Aujourd’hui plus de  200 millions d’Indiens disposent d’un accès internet via l’internet mobile, soit la majorité des 243 millions ayant un accès internet dans le pays.

Cette révolution numérique que connait le pays transforme actuellement les réseaux de distribution. L’accès à l’internet mobile a permis de multiplier de nouveaux services basés sur les kiranas. Des entreprises d’intermédiation reposant sur le développement d’applications mobiles mettent en relation le client avec ce gigantesque réseau de petites échoppes.

Les entreprises tirent parti de ce réseau « d’entrepôts » urbain et dense formé par les kiranas. C’est l’offre que propose par exemple Grofers, start-up qui a levé 112 millions d’euros en 2015, performance relayée jusqu’en France par French Web.

Cette start-up est un exemple révélateur de la transformation que connait la distribution en Inde, avec la multiplication des offres de livraison à domicile via l’utilisation d’applications mobiles.

Très rapidement cette tendance a été également saisie par les acteurs historiques de la distribution et de la livraison. Amazon India par exemple a développé son offre « KiranaNow » pour proposer aux échoppes des étals virtuels disponibles sur une application mobile ainsi que des modes de livraison. Ces offres ont également été développées par des acteurs majeurs de grande distribution indienne comme BigBasket.

Quelles solutions portent ces nouveaux usages ?

L’internet mobile a donc permis de nouveaux usages et l’apparition de nouvelles offres de services autour du portage de courses. Globalement ces offres se concentrent autour de deux modèles :

D’abord les offres reposant sur l’intermédiation avec les commerces de proximité, notamment les kiranas, dont Grofers est un bon exemple. Concrètement via son application mobile le client peut commander ses produits, être prévenu de l’avancée de sa commande et de l’arrivée du livreur.

À la différence de ces pure players du portage de course, on voit ensuite se multiplier des offres en réseau où les enseignes emblématiques de la distribution développent leurs propres offres de livraison. On a déjà cité Amazon India avec « Kirana Now », le géant du web a aussi développé une offre mixte « Amazon Now » appuyée sur un réseau de kirana et des enseignes de la grande distribution. Ces offres mixtes représentent la majorité des offres du marché indien.

Bien que de natures différentes, ces nouveaux services reposent sur deux notions clés :

  • Une qualité de service avec un engagement fort sur les délais. Selon les offres, ils peuvent être inférieurs à 2 heures, c’est le cas d’Amazon Now.
  • Des coûts liées à la livraison ; autour de 250 roupies (entre 3 et 3€50) pour Amazon Now ce qui représente un coût élevé en Inde.

Le modèle indien atteint-il ses limites ?

Le 3 janvier 2016 Grofers annonçait l’arrêt de ses opérations dans neuf villes indiennes, suite à une chute importante de ses revenus. Bien que ces nouveaux usages n’en soient qu’à leur commencement comme l’affirme le fondateur de Grofers dans The Economist on constate que ce secteur en expansion subit déjà quelques turbulences.

Premièrement, la cohabitation des deux modèles présentés tend les prix au point qu’à date aucun ne semble rentable. À cela s’ajoute une faible acceptation des consommateurs encore attachés à leurs habitudes dont les origines sociales sont profondes.

Loin de parler de bulle au bord de l’explosion, on peut tout de même remettre en cause la généralisation de ces modes de consommation. De plus, l’Inde a pu faire l’expérience d’innovations similaires parfois non couronnées de succès comme pour le marché de la livraison de repas pour lequel Bloomberg confirme le maintien du modèle traditionnel.

Pour conclure, ces nouvelles tendances appartiennent au paysage économique de l’Inde. Ces nouvelles offres de services bien que déstructurées et multiples transforment les usages. Réussiront-elles à atteindre une maturité économique au point de transformer les habitudes sociales des Indiens à l’image de ce que les applications de VTC ou encore de livraison de repas ont pu faire pour les citadins occidentaux ? A l’inverse, on est en mesure de penser que la généralisation de ces offres de portage de courses trouvera un terreau plus fertile dans les pays occidentaux. En effet, contrairement à l’Inde les freins économiques et culturels y sont moins importants.