Elon Musk milliardaire grâce à Paypal, patron de SpaceX et de Tesla, a encore fait parler de lui. En effet, le 20 juillet dernier était publié le second Master Plan (1) de Tesla. Cette publication nous dévoile les ambitions de Tesla pour les prochaines années à venir. Pour rappel, Tesla Motors est un constructeur américain fondé en 2003 avec pour ambition « d’accélérer la transition du monde entier vers des moyens de transport durables ». Avec Tesla, Musk veut réinventer la manière de construire et de vendre des voitures en y intégrant un réseau mondial de distribution d’énergie.

Le premier Master Plan (2006) pouvait être résumé ainsi :
1. Construire des voitures d’exception avec un faible volume
2. Utiliser les bénéfices des ventes pour développer un nouveau modèle premium avec un volume de vente plus important
3. Utiliser ces nouveaux bénéfices pour créer et vendre une voiture abordable avec une large distribution
4. Fournir une solution intégrée (via l’énergie solaire) pour fournir de l’électricité nécessaire au rechargement d’une Tesla.

Cette version a été en cohérence avec les axes stratégiques pris par Tesla depuis 2006.
10 ans après, le Master Plan Part Deux est dans la continuité des ambitions toujours plus élevées d’Elon Musk pour Tesla.

‘Master Plan Part Deux’ en 4 points

1/ Intégrer la production d’énergie et son stockage
Ce n’est plus une nouveauté, Tesla officialise son mariage avec SolarCity pour 2,6 milliards de dollars. Rappelons que SolarCity est le leader américain dans l’installation de panneaux solaires chez les particuliers. Elon Musk connaît très bien cette entreprise puisqu’il en est le premier actionnaire avec 22% des parts.

Nous sommes en droit de nous demander quels intérêts avait Tesla (qui n’a toujours pas dégagé de bénéfices depuis 13 ans) de racheter SolarCity ?

Ce rachat permet ainsi à Tesla d’être la seule société verticalement intégrée fournissant des produits énergétiques de bout en bout. La production et le stockage de l’énergie alimenteront les voitures électriques Tesla mais aussi les stations de recharge. Avant ce rachat, les deux sociétés avaient déjà eu l’occasion de collaborer ensemble, notamment à Hawaï, où SolarCity vendait des batteries Tesla afin de stocker l’électricité produite par les panneaux solaires de SolarCity. L’idée va permettre à chacun de générer l’équivalent de 50 miles/ jour d’électricité en branchant simplement sa Tesla à sa borne personnelle. Cette idée avait déjà été évoquée en 2006 mais devient de plus en plus concrète aujourd’hui.

2/ Développer les activités Tesla pour couvrir toutes les formes de transports terrestres
Attardons-nous sur les bus. Cette nouvelle annonce n’est qu’une confirmation de ce qui était attendu, à savoir le développement des transports en commun. Pour Musk, les bus et leurs usages doivent être totalement repensés. Les bus Tesla seront totalement autonomes et permettront d’améliorer la fluidité du trafic. Ils seront équipés d’une multitude de capteurs qui leur permettront notamment d’adapter leur allure en fonction du trafic ou des incidents de parcours. À l’image de Padam , ces bus pourront être commandés grâce à son smartphone pour effectuer des trajets domicile-travail par exemple. Les passagers allant dans une direction commune seront ainsi regroupés dans un même bus autonome.

3/ Conduite autonome de tous les véhicules Tesla
L’industrie automobile connait bien cette problématique. Certains acteurs comme Google ont bien senti le potentiel du marché de la voiture autonome. Cette dernière n’est pas encore opérationnelle aujourd’hui mais Elon Musk souhaite également faire partie de ces acteurs. Lorsque la technologie sera suffisamment mature, l’ensemble des Tesla seront équipées de tout le matériel et logiciels nécessaires à la conduite autonome. Entendez par là, sans assistance humaine. En revanche, Musk reste plus prudent sur une date potentielle de mise en service. Selon lui, une voiture autonome devra avoir roulé environ 10 milliards de kilomètres avant que des législateurs puissent confirmer que ce type de véhicule soit plus sûr qu’un conducteur humain. L’objectif affiché pour un véhicule sortant de leurs usines est d’être 10 fois plus sûr qu’un véhicule sans autopilote.

4/ Partage de flotte Tesla
Tesla fleet

Ce quatrième et dernier point sera conditionné par la mise en production effective d’un véhicule totalement autonome. Lorsque ce sera le cas, chaque propriétaire pourra communiquer avec sa Tesla grâce à n’importe quel smartphone. Cette technologie n’est pas sans rappeler celle d’un célèbre justicier masqué, Batman, qui avait également la possibilité de programmer sa Batmobile pour venir le chercher dès qu’il le souhaitait…

Elon Musk est parti d’un constat finalement assez simple. La plupart des conducteurs possédant leur propre voiture ne l’utilisent qu’entre 5% et 10% par jour. Comment rentabiliser votre voiture facilement et rapidement ? En la partageant. Jusque-là, rien de nouveau. Des acteurs français de l’économie du partage comme Drivy ou Ouicar proposent déjà ce type de service. Mais Tesla souhaite aller encore plus loin. Grâce à une application mobile, chacun de nous pourra alors commander une voiture, sans chauffeur, qui viendra jusqu’à nous pour nous déposer ensuite là où nous le souhaitons. Dans des agglomérations où la demande pour ce type de service sera supérieure à l’offre de Tesla de particuliers, Musk prévoit que Tesla sera en mesure de proposer sa propre flotte de véhicules.

Partager son véhicule ou comment concurrencer Uber ?

Revenons sur ce dernier point : le lancement éventuel d’un service de partage de flotte. Une entreprise comme Uber, ayant effectuée près de 2 milliards de trajets, doit-elle s’inquiéter de cette annonce venue d’un industriel n’ayant vendu que 140 000 voitures à date ? La réponse est oui.

Tesla peut compter sur deux avantages qu’il ne faudrait pas négliger. Le premier est l’effet marque. Tesla est désormais bien connu du grand public grâce à une image avant-gardiste, futuriste et premium. Pour exemple, 300 000 précommandes pour le nouveau modèle 3 ont été faites en une semaine. L’entreprise souhaite également proposer un service premium pour améliorer l’expérience client durant le trajet. Pour qu’un service partagé de véhicules fonctionne, le parc de véhicules doit être conséquent mais pas seulement. Il faut aussi compter sur le delivery : comment faire d’un trajet une expérience magique pour l’utilisateur. Or, Tesla n’est pas étranger à cela. Lorsque l’entreprise est arrivée sur le marché des voitures de sport de luxe, il leur a fallu apporter une valeur ajoutée pour le futur client. Ce n’est également pas une coïncidence si Uber, de son côté, a concentré ses efforts sur Uber Black (2) ces derniers temps.

interieurUber, quant à lui, possède une large flotte de voitures mais différentes les unes des autres. Tesla pourrait, elle, être capable de proposer une expérience premium et standardisée ; toit panoramique, voitures silencieuses, etc. L’entreprise est également à la croisée entre une ingénierie de précision et le digital embarqué. Chaque nouveau modèle Tesla arrive avec des nouveautés en termes de services digitaux annexes ; connexion internet, infotainment (3) , intégration mobile. Tesla pourrait alors sauvegarder les préférences d’un utilisateur et les configurer automatiquement lorsque ce dernier commande de nouveau un véhicule autonome (position du siège, choix dans la conduite autonome, volume sonore, etc).

Le transport de particulier à la demande est devenu une quasi norme aujourd’hui grâce à des entreprises comme Uber ou Lyft. Leurs offres de services sont plus simples et plus abordables que celles d’un taxi et sont proches de rendre, dans quelques années, l’offre de taxi obsolète. Mais ce que Musk a annoncé pourrait également rendre les offres actuelles que nous connaissons dépassées à leur tour. En effet, pourquoi payer un conducteur pour nous emmener d’un point A à un point B lorsque Tesla nous promet une voiture autonome plus sûre et moins chère ?

Ce service de voiture de transport autonome n’est pas incohérent. Uber l’a bien compris également et entend se défendre sur ce marché. En mai dernier, l’entreprise dévoilait son prototype de voiture autonome. À terme, les chauffeurs humains devraient donc disparaître de la plateforme. Travis Kalanick, le cofondateur d’Uber affirmait déjà en 2014 “la raison pour laquelle Uber coûte cher c’est que vous payez pour l’autre gars dans la voiture. Quand il n’y aura plus d’autres gars dans la voiture, le coût pour prendre un Uber sera plus faible.” Uber a également embauché des dizaines d’ingénieurs suite à la création d’un pôle R&D afin d’améliorer la technologie des voitures autonomes. Tout indique donc que du côté d’Uber aussi, la robotique de demain ne tardera pas à remplacer les chauffeurs VTC d’aujourd’hui.

Toutes ces annonces suscitent également beaucoup de questionnement. Tout le monde accepterait-il d’être conduit par une intelligence artificielle ? Peut-on faire cohabiter dans un futur proche, des véhicules autonomes avec les voitures d’aujourd’hui ? Qui est responsable en cas d’accident ? Quel choix moral pour une voiture autonome ? Des questions dont il sera nécessaire de répondre rapidement.

Ce nouveau marché va permettre de créer de nouvelles opportunités à moindre coût mais Tesla semble faire partie des rares entreprises ayant une vision, un public et une expertise qui demain pourront fonctionner. Elon Musk n’a pas fini de faire parler de lui.

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Note :
(1) Note résumant les axes d’investissement pour le futur de Tesla (retour au texte)
(2) Uber Black est la déclinaison luxe d’Uber X. C’est le service le plus haut de gamme qu’un client puisse trouver chez Uber (retour au texte)
(3) Programme fournissant de l’information et du divertissement (retour au texte)